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11月21日，杭州位于西溪的淘寶城門口，站著一大群年輕人，臉上溢滿笑容，花兒般幸福。他們不是為了見馬云，是為了見心目中的偶像。當(dāng)天，阿里集團(tuán)在召開新聞發(fā)布會，慶祝旗下產(chǎn)品移動IM“來往”滿月，包括郭敬明、汪峰、周筆暢、白舉綱、杜海濤等人氣名星出席活動，馬云親自為來往站臺。超過500人的大會議室，大部分被粉絲占領(lǐng)了。

為一款產(chǎn)品搞這么大動作，在阿里集團(tuán)算得上空前。原因很簡單，來往這個剛滿月的新生兒承擔(dān)了在移動互聯(lián)網(wǎng)開疆拓土的重任；另外還承擔(dān)了挑戰(zhàn)騰訊的重任，騰訊是阿里集團(tuán)在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最大的競爭對手。

馬云籌謀來往，業(yè)界并不看好。網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊在評價幾款移動IM產(chǎn)品時表示，來往負(fù)分、易信0分、微信5分。

11月21日，馬云對丁磊隔空喊話：某些人給我們評了負(fù)分，給自己的產(chǎn)品評了0分；過去阿里集團(tuán)做很多事情別人都覺得不可能，1999年做阿里巴巴的時候，2003年做淘寶的時候，但最后是阿里巴巴把不可能變成了現(xiàn)實(shí)。

馬云為來往打氣：有人說來往死定了，我們就是堅(jiān)持要讓來往多活一天；現(xiàn)在為來往過滿月，未來還會為來往過生日，一年年地過下去。

馬云拉粉

來往推出一個月，用戶數(shù)突破1000萬。日活躍用戶數(shù)增長500%，來往特色功能“扎堆”的數(shù)量超過10萬，其中包括一些1500人的大群，與微信不同，來往“扎堆”不限人數(shù)。

網(wǎng)易推出易信時，也在很短的時間內(nèi)用戶數(shù)就突破了1000萬。短時間內(nèi)人數(shù)暴漲，這說明了移動IM市場的競爭并沒有結(jié)束，微信的用戶忠誠度并不穩(wěn)固，用戶隨時都有可能轉(zhuǎn)移嘗試新的有趣產(chǎn)品。

產(chǎn)品體驗(yàn)很關(guān)鍵，易信由于沒推出更為有趣的功能，增速放緩。

在產(chǎn)品體驗(yàn)方面，阿里集團(tuán)的策略是與旗下移動端其他產(chǎn)品打通，創(chuàng)造更多的應(yīng)用場景，在不同的應(yīng)用場景推出更多的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)。

11月21日，阿里集團(tuán)CEO陸兆禧對媒體透露，手機(jī)淘寶網(wǎng)公眾平臺“微淘”公眾賬號數(shù)已經(jīng)超過100萬，手機(jī)淘寶用戶數(shù)突破4億，雙11當(dāng)天，日活躍用戶達(dá)到1.27億，當(dāng)天來自移動端的成交額突破53億元。

阿里集團(tuán)希望，微淘、手機(jī)淘寶等產(chǎn)品可以與來往打通，幫助來往成長。

為來往專門搞一場滿月大慶，請眾多人氣明星站臺目的在于營銷。這些人氣明星有很多粉絲，他們在來往平臺上開公眾賬號公布日常生活、工作等信息，或都通過來往“扎堆”與自己的粉絲互動，將吸引粉絲使用來往。

這一形式與當(dāng)年新浪博客邀請徐靜蕾等明星開博客，微博拉社會名人上微博同出一轍，這些明星與名人成就了微博、博客最初的基業(yè)。

會場氣氛接近癲狂：臺上明星一舉手，一投足，總能引來粉絲高聲尖叫或如雷掌聲。馬云的盤算是，將這些明星的粉絲變成來往的粉絲。

某種意義上講，這是個腦殘粉主導(dǎo)的時代，至少從商業(yè)來講，腦殘粉是社會的大多數(shù)，也是消費(fèi)的主力，精明的馬云深諳這一點(diǎn)。

丁磊給自己的易信打零分，原因是易信太像微信，嚴(yán)重同質(zhì)化。以微信今天的體量，新的產(chǎn)品要與微信競爭，必須進(jìn)行產(chǎn)品上的差異化。

陸兆禧重點(diǎn)介紹了來往的一些特殊功能：比如500人聊天群(微信群聊的上限是40人)、閱后即焚、扎推、圖片分享等功能，都做得與微信不一樣。

陸兆禧還講了來往與微信的另一個區(qū)別：來往跟微信的差異在于人的關(guān)系。微信是大量沉淀別人的關(guān)系，不創(chuàng)建新的關(guān)系；阿里巴巴一直創(chuàng)建新的關(guān)系，B2B、淘寶在創(chuàng)建新的商業(yè)關(guān)系，很多因?yàn)槿ψ印⑴d趣的原因認(rèn)識了。他表示“來往不會追隨微信”。

兩條道路

即使產(chǎn)品功能上不追隨微信，但阿里強(qiáng)推來往仍然與微信的刺激有關(guān)。

在解釋如此看重來往的理由時，馬云表示：有人說是騰訊威脅到了我們(在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域)的生存，不是這樣的，是我們威脅了騰訊，挑戰(zhàn)了舊時期的權(quán)威。馬云說：一個競爭的市場才是一個好的市場，而不是壟斷。

這是馬云第二次為來往出柜。今年10月21日，馬云內(nèi)部發(fā)帖，要求全公司員工全力拓展來往，以“ALLIN”(全力以赴)姿態(tài)挑戰(zhàn)微信，要求全體阿里巴巴員工應(yīng)該成為來往的產(chǎn)品推廣員。馬云放話：在11月底前，阿里員工的來往上必須要有100個公司外的用戶，否則視同放棄紅包。

馬云說：“如果在無線上沒有建樹，我們就不該考慮上市！”

此前的9月10日，阿里集團(tuán)調(diào)整架構(gòu)，成立由“旺信”和“來往”組成的網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部，由陸兆禧親自掛帥，將來往地位提到了十分重要的位置。

都是微信惹的禍。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信被稱為超級App，想象空間很大。財(cái)付通總經(jīng)理賴智明此前曾表示，“O2O微支付”將依托微信和微生活，把財(cái)付通新型的移動支付模式慢慢融入到用戶日常生活的支付場景。

今年9月開始，北京地鐵站里，在名為“友寶”的自助售賣機(jī)上，用戶通過微信支付的方式，只需掃描商品二維碼，就能以1元的價格買到任意一款飲料。

微信“掃碼即購物”的目的很簡單：一是通過碎片化時間支付與購物這一模式，為海量微信用戶提供一個絕佳的購物與支付環(huán)境；二是利用微信在移動端的用戶數(shù)量優(yōu)勢，打造線下支付生態(tài)，以線下裹脅線上，PK支付寶。

更早的時候，微信與深圳天虹合作，天虹線下門店可在微信上開店進(jìn)行線上銷售，同時用戶可持微信至門店享受各種優(yōu)惠服務(wù)。

“來往”布局，只是阿里集團(tuán)反攻微信的方式之一，另一殺器是支付寶。

10月16日，支付寶推出7.6版錢包，推出四方面的功能，一是拍攝銀行卡完成支付、轉(zhuǎn)賬、還款；二是推出公眾服務(wù)號；三是社交支付，轉(zhuǎn)賬時加上語音、表情等；四是離線支付。

前聲波支付技術(shù)已經(jīng)在上海地鐵內(nèi)的自動售貨機(jī)與北京部分電影院的自動售票機(jī)開始測試，隨后配備這一技術(shù)的自動售貨機(jī)也會很快于京港地鐵、南京地鐵、長春地鐵等亮相。

樊治銘說，對于線下商家來說，支付寶是一個很好的導(dǎo)流入口。支付寶提供的數(shù)據(jù)顯示，目前支付寶注冊用戶突破8億，快捷支付用戶突破2億，是最大的電商流量入口。

以線上用戶數(shù)量優(yōu)勢裹脅線下商家，這是支付寶的O2O路徑。

“來往”是以微信的方式PK微信，支付寶則是在“忘記微信”這一邏輯下PK微信。馬云的想法是：雙拳出擊，置微信于兩線作戰(zhàn)的境地。