2012年內(nèi)容營(yíng)銷如火如荼，許多營(yíng)銷人員關(guān)注到內(nèi)容營(yíng)銷的增長(zhǎng)趨勢(shì)，更多的企業(yè)加入內(nèi)容營(yíng)銷陣營(yíng)。但內(nèi)容營(yíng)銷到底能為企業(yè)帶來(lái)什么，如何利用內(nèi)容營(yíng)銷，故事才剛剛開始。我們關(guān)注2013年內(nèi)容營(yíng)銷的新趨勢(shì)，期待2013年內(nèi)容營(yíng)銷有更多令人激動(dòng)的故事發(fā)生。
當(dāng)菲利克斯·鮑姆加特納從天際縱身而下，這一瞬間代表了內(nèi)容營(yíng)銷的分水嶺。8百萬(wàn)觀眾在線觀看了“紅牛同溫層”直播，紅牛向世界宣告“品牌自媒體時(shí)代”從此開始。
展望2013，不僅只有面向個(gè)人消費(fèi)者的品牌才是內(nèi)容營(yíng)銷的引領(lǐng)者。其他企業(yè)及B2B品牌也投入數(shù)百萬(wàn)美元積極開展內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)，用以塑造領(lǐng)軍形象，維系網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)，向消費(fèi)者傳達(dá)信息并參與互動(dòng)。2013年，營(yíng)銷人員將借助創(chuàng)新的內(nèi)容營(yíng)銷策略展開突圍。以下是我們必須前瞻的要素：
1. 實(shí)戰(zhàn)已經(jīng)來(lái)臨
如果說(shuō)2012只是內(nèi)容營(yíng)銷的賽前訓(xùn)練，那么2013則是一場(chǎng)真正的比賽。過(guò)去一年，許多營(yíng)銷人員意識(shí)到需要加快內(nèi)容營(yíng)銷的步伐。他們關(guān)注到內(nèi)容營(yíng)銷的增長(zhǎng)趨勢(shì)，意識(shí)到這是他們需要利用的營(yíng)銷杠桿，但卻不太知道如何操作?，F(xiàn)在實(shí)戰(zhàn)已經(jīng)開始，營(yíng)銷人員越來(lái)越多的面臨通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行流量導(dǎo)入、轉(zhuǎn)化、銷售的壓力。借助精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)和有力的分析，營(yíng)銷人必須證明他們的付出具有真正的商業(yè)價(jià)值。
2. Minisite即將消亡
Minisite已經(jīng)行不通了。社交媒體和新技術(shù)的發(fā)展讓用戶可以主導(dǎo)自己的網(wǎng)絡(luò)行為，這意味著他們更愿意訪問(wèn)品牌的Twitter頁(yè)面而非官網(wǎng)主頁(yè)。營(yíng)銷人需要?jiǎng)?chuàng)造性地思考，在公司自有傳播平臺(tái)之外，如何獲得其他信息發(fā)布的出口。搜索引擎營(yíng)銷專家李埃文斯曾說(shuō)過(guò)：“不是內(nèi)容制勝，而是內(nèi)容優(yōu)化制勝”。營(yíng)銷人員要精準(zhǔn)的知道他們的消費(fèi)者在哪里，利用相關(guān)性內(nèi)容把消費(fèi)者拉回到企業(yè)的自有平臺(tái)上，激活并擴(kuò)散消費(fèi)者創(chuàng)造的內(nèi)容。
3. 規(guī)?；苿?/strong>
2013年，營(yíng)銷人員需要弄明白如何規(guī)?；⒈３炙麄兊膬?nèi)容營(yíng)銷工作，技術(shù)才是解決方案。雇傭一個(gè)實(shí)習(xí)生每周發(fā)表三篇微不足道的帖子是再也行不通了，即便是雇傭一整個(gè)網(wǎng)絡(luò)寫手團(tuán)隊(duì)也是不夠的。規(guī)?；馕吨槍?duì)不同目標(biāo)群體提供定制化內(nèi)容，推送豐富的內(nèi)容獲得他們的持續(xù)關(guān)注。
4. 做不大就別干了
為達(dá)到規(guī)?；哪繕?biāo)，營(yíng)銷人員要充分保證他們?cè)趦?nèi)容營(yíng)銷上的付出。你創(chuàng)造并發(fā)布的內(nèi)容需要到達(dá)從國(guó)際到本土的所有目標(biāo)市場(chǎng)?！拔覀円恢痹凇钡奈幕鬆I(yíng)銷人投入足充分的資源和時(shí)間去認(rèn)真規(guī)劃內(nèi)容策略。
5. 形式大于內(nèi)容
雖然B2B是保守和功利化的代名詞，但這并不意味著B2B公司可以犧牲他們的用戶體驗(yàn)。巧妙地嵌入消費(fèi)者期待的創(chuàng)新平臺(tái)和設(shè)計(jì)，在他們能夠看見的任何地方出現(xiàn)。設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新不應(yīng)僅局限于面向個(gè)人消費(fèi)者的品牌或者新媒體機(jī)構(gòu)。
6. 版權(quán)問(wèn)題多多
圍繞數(shù)字內(nèi)容的版權(quán)法是一個(gè)灰色地帶。雖然營(yíng)銷人員已經(jīng)積累了一些購(gòu)買圖庫(kù)或者獲得許可地使用照片的經(jīng)驗(yàn)，但內(nèi)容發(fā)布仍舊是一個(gè)新的領(lǐng)域。雖然很多營(yíng)銷人員還沒弄清楚不斷變化的版權(quán)問(wèn)題，然而內(nèi)容營(yíng)銷的擴(kuò)散性要求他們必須盡快學(xué)聰明。隨著紙媒的收入被不斷擠壓，媒體正在在快速適應(yīng)新的變化。他們正在關(guān)注剽竊或共享內(nèi)容意味著什么。因此趕上媒體對(duì)手的步調(diào)，營(yíng)銷人員才有好日子過(guò)。
7. 品牌制造新聞
“品牌創(chuàng)造內(nèi)容”的趨勢(shì)意味著品牌主需要像新聞媒體一樣思考問(wèn)題。速度意味著一切。如果Twitter上遍布一個(gè)企業(yè)的新聞，那么只有這個(gè)企業(yè)能夠也必須擁有這些新聞內(nèi)容。當(dāng)下消費(fèi)者最關(guān)注什么？品牌如何能夠?qū)⑦@些內(nèi)容傳達(dá)給他們？今天品牌再也不需要依賴公關(guān)公司和媒體去制造新聞，他們自己就可以制造新聞。紅牛就是經(jīng)典的成功案例，他們讓8百萬(wàn)的觀眾觀看了“紅牛同溫層”現(xiàn)場(chǎng)直播。在常規(guī)內(nèi)容之外，品牌需要?jiǎng)?chuàng)造內(nèi)容、受眾和熱點(diǎn)事件之間的契合點(diǎn)。
8. 社會(huì)化內(nèi)容將成為新的廣告形式
我們可以在幾乎所有的主流博客上看到banner廣告的消亡。該怎么辦？新的廣告形式已經(jīng)出現(xiàn)，就像Flite公司的廣告，把內(nèi)容作為前導(dǎo)和中心。一旦內(nèi)容成為每一個(gè)廣告活動(dòng)的核心，品牌可以推動(dòng)客戶互動(dòng)、轉(zhuǎn)化和銷售。而技術(shù)將使一切規(guī)模化。
9. 原生廣告開始增長(zhǎng)
原生廣告將是接下來(lái)的重頭戲，雖然許很多網(wǎng)站主尚未弄清如何將其規(guī)?；５@一狀況勢(shì)必將發(fā)生變化。我們需要開始關(guān)注原生廣告平臺(tái)，能讓品牌主購(gòu)買或銷售軟性內(nèi)容。社會(huì)化的分享和互動(dòng)很可能這類廣告效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)。這樣的廣告平臺(tái)將成為2013年原生廣告規(guī)模化和持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
注：原生廣告（Native advertising）即“設(shè)計(jì)特制的一種媒介形式,讓廣告成為內(nèi)容的一部分?！?/p>
10. 品牌和媒體將更好的合作
隨著傳統(tǒng)意義上品牌和媒體界限的逐漸消融，我們將看到兩者之間新的合作模式，這種合作將帶來(lái)更多機(jī)遇，超越原生廣告，通過(guò)創(chuàng)新的、變革的、可獲利的方式激發(fā)受眾的參與。微軟與康迪納仕新聞集團(tuán)線上線下的結(jié)合案例就廣受好評(píng)。這種合作伙伴關(guān)系是從內(nèi)容的海洋中脫穎而出，并獲得更大曝光的關(guān)鍵因素。
小結(jié)
每一種新營(yíng)銷方式的出現(xiàn)都會(huì)讓一些改變發(fā)生，衷心希望內(nèi)容營(yíng)銷能夠真正拉近品牌和消費(fèi)者的距離，讓信息真正傳達(dá)到需要的人手中。
作者：永鋒Brian
原文鏈接：http://mashable.com/2012/12/22/brands-win-content-marketing-2013/
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