編輯“我看電商”

我看電商（作者近三十年從事零售及電子商務管理的總結(jié)和分享）

黃若 著

ISBN 978-7-121-20268-1

2013年6月出版

定價：39.00元

284頁

16開

編輯推薦

近年來電商行業(yè)在中國迅猛發(fā)展，電子商務正在日益深入的影響著越來越多人的生活。本書對于所有從事互聯(lián)網(wǎng)或電商運營的企業(yè)及個人，對于投資電商或服務電商的相關(guān)業(yè)界人士，對于有志進軍電商領(lǐng)域的年輕學生、創(chuàng)業(yè)者，以及對于將要觸電的線下企業(yè)，都是一本不可多得的必讀書。

內(nèi)容提要

本書是作者近30年從事零售及電子商務管理的總結(jié)和分享。

近年來電商行業(yè)在中國迅猛發(fā)展，2012年網(wǎng)絡零售市場規(guī)模達到13,000億人民幣，誕生了淘寶、天貓、京東、當當、凡客、唯品會……等一大批全新的網(wǎng)絡公司，電子商務正在日益深入的影響著越來越多人的生活。同時，這個行業(yè)連年虧損，顧客服務良莠不齊，也廣為人們所關(guān)注。作者從地面零售到電子商務，從跨國公司高管到管理民營企業(yè)，從開創(chuàng)天貓模式到帶領(lǐng)當當上市，被業(yè)界稱為中國零售實戰(zhàn)派的領(lǐng)軍人物。如今這位自稱跨界老兵的電商操盤手第一次全方位剖析電商風云，細說中美電子商務發(fā)展的不同路徑，評點國內(nèi)各大電商企業(yè)的是是非非，詳解其中的融資、模式、運營、效率……個中經(jīng)驗，毫無保留的娓娓道來，筆觸至深，讓人不禁掩卷沉思。

本書對于所有從事互聯(lián)網(wǎng)或電商運營的企業(yè)及個人，對于投資電商或服務電商的相關(guān)業(yè)界人士，對于有志進軍電商領(lǐng)域的年輕學生、創(chuàng)業(yè)者，以及對于將要觸電的線下企業(yè)，都是一本不可多得的必讀書。

目錄

1	初見馬云  /1

我與淘寶的緣分之始——本來想做人力資源，結(jié)果頗具戲劇性的做了運營，也因此才使我更深入的了解淘寶，了解電商。

2	淘寶和Ebay中國：關(guān)于那場戰(zhàn)爭  /7

淘寶依靠自身對中國市場的了解，從消費者入手設計并推出了一系列更加符合國內(nèi)用戶在線交易的功能，進而迅速占領(lǐng)電商
市場的半壁江山。

3	天貓平臺構(gòu)想的緣起  /15

近半年時間的構(gòu)思、討論到最終上線，這其中有怎樣的一波三折？

4	天貓孵化記  /21

淘寶商城其實是在一個已經(jīng)成功的平臺上去自我否定，進行倒立式的思考，去嘗試拋開現(xiàn)有的流程，從市場運行規(guī)律出發(fā)尋
找新的運作模式，制定商城作為一個B2C平臺的運作規(guī)則和架構(gòu)。

5	免費午餐  /27

在電子商務領(lǐng)域，大家高舉的免費大旗中最典型的是免運費和貨到付款，這兩種方式的利弊何在？

6	天貓贏利模式  /35

將交易提成做為天貓收入的主要來源。交易提成的比重是按照類目逐一確定的，不同商品類目的傭金比重不等，這是電商行業(yè)的一個創(chuàng)新，具體實施時還需要考慮很多因素。

7	百度、騰訊的電商曲折路  /43

當我們把一種商業(yè)模式作為舶來品引進到中國市場時，本土企業(yè)具有很強的生命力以及在中國市場超越其模仿對象的幾率。因為天時地利，更了解市場，更貼近用戶。但如果是一家國內(nèi)運營中的企業(yè)，試圖模仿一家在中國本土成長起來的，已經(jīng)取得市場領(lǐng)先地位的國內(nèi)企業(yè)，這種成功率是很低的。

8	規(guī)模、流量和價格戰(zhàn)  /49

電商行業(yè)的三大誤區(qū)：1．規(guī)模就是效益；2．流量就是一切；3．過渡依賴價格戰(zhàn)。

9	中國公司的海外上市夢  /57

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司，過去這些年大多是借助市場紅利，先行一步搶占商機做起來的，內(nèi)部運營的效率，企業(yè)經(jīng)營的定位，方方面面的管理，都還相當薄弱。

10	電商的模式之爭  /67

買賣業(yè)態(tài)，經(jīng)營者是零售企業(yè)，掙的是商品買和賣之間的差價。平臺業(yè)態(tài)，經(jīng)營者不直接采購或擁有商品，只是提供一個買賣交易的環(huán)境。這兩種盈利模式對社會零售業(yè)態(tài)的發(fā)展有什么影響？

11	電商企業(yè)的線下拓展  /79

線上線下，這是一個雙行線，樓下的人上不來，不等于說樓上的人就能很輕松很容易的下去。我時常比喻說這好比陸軍和空軍，陸軍無法打空軍的仗，讓空軍在地面作戰(zhàn)，如果沒有從頭開始再訓練，一樣也打不了。不能說你做陸軍的當不了空軍，但是我是當空軍的，所以我從空中作戰(zhàn)如果要轉(zhuǎn)到地面打仗一點問題沒有，這就錯了。

12	奢侈品的網(wǎng)絡紅海  /91

奢侈品電商未來是否會像其他垂直電商一樣，涌現(xiàn)出行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，首先取決于能否獲得品牌商的信賴，并保證充足的貨源；其次，要保證以產(chǎn)品和服務為驅(qū)動，而不是依靠價格；最后，還要精確地找到奢侈品的用戶群。

13	贏在成本  /99

電子商務的本質(zhì)是零售，互聯(lián)網(wǎng)價格的高度透明更大大壓縮了線上零售的毛利空間，何況電子商務行業(yè)在浮躁速成的心態(tài)下都在一味的追求低價低毛利銷售，一高一低之間，凸顯了這個行業(yè)的困境和不斷融資的惡性循環(huán)。

14	京東口水戰(zhàn)  /107

當你在評估自己實施價格戰(zhàn)產(chǎn)生的效應時，千萬不要僅僅看到它吸引購買，提高訂單量，還要看清楚其副作用或者反作用，看一下你的促銷滿足率有多高，那些沒有買到的用戶今后幾個月表現(xiàn)出什么樣的流失率，這是每個電商經(jīng)營者應當予以正視的。

15	從PPG到凡客  /115

通過自有品牌做垂直品類，這是電商一道獨特的風景線。

16	亞馬遜航標燈  /121

都說美國亞馬遜平臺開放，我們也可以干，殊不知亞馬遜真正優(yōu)勢在于其數(shù)據(jù)運算能力以及因此給所有進駐商家提供的商品進銷存準確信息，進而有效提升商品周轉(zhuǎn)，減少存儲和配送成本，這不是國內(nèi)電商公司所能比肩的。

17	團購就像一片云  /131

團購像是一片浮動的云，這幾年的發(fā)展路徑是：2010年在國內(nèi)興起，到2011年達到頂峰，人人談團購，北京地鐵車廂到處是團購的廣告，融資風潮洶涌。2012年團購行業(yè)疲軟下來，用戶和銷售趨于集中。與此同時，其他購物網(wǎng)站建立自己的團購促銷頻道收效明顯。站在2013年時間點上，團購行業(yè)沉淀下來的優(yōu)秀企業(yè)自然有發(fā)展的空間，但不要期待它能成為線上零售的主力業(yè)態(tài)。如果團購還想進一步完善，一定要實現(xiàn)經(jīng)營范圍常態(tài)化。

18	限時特賣  /137

互聯(lián)網(wǎng)的聚客能力，給了限時特賣一個更合適的發(fā)展空間，透過這個線上通路，可以在很短時間內(nèi)把積壓商品一股腦出清了結(jié)。

19	電商導購  /145

利用社交網(wǎng)絡的特點為電商輸送用戶，形成互聯(lián)網(wǎng)導購業(yè)態(tài)，這是中國電子商務行業(yè)的一大特色。究其原因，主要還在于網(wǎng)絡營銷成本太高，淘寶很多賣家試圖在尋找更多針對性的市場投放工具。當然還有中國電商平臺模式占據(jù)主流地位，有幾百萬上千萬家以網(wǎng)絡銷售謀生的中小賣家，他們是導購網(wǎng)站潛在的衣食父母。

20	傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)記  /151

今天我們站在2013年的時間點上，我則認為傳統(tǒng)企業(yè)必須觸電，從長遠看，對于傳統(tǒng)企業(yè)的電商化道路我持樂觀態(tài)度，但關(guān)鍵在于，要有一種歸零心態(tài)。

21	迷失的沃爾瑪電商  /161

沃爾瑪?shù)葘嶓w零售公司線上發(fā)展的曲折，最根本的原因還在于骨子里的磚頭加水泥（brick and mortar）思維，都說要用磚頭加鼠標（brick and mouse）來做電商，實際運行中阻力重重，一說到經(jīng)營商品類別，首先討論的是我們有多少采購實力，而不是線上消費者的需求狀況和其他電商對手的動向。

22	蘇寧易購的突起  /169

蘇寧的網(wǎng)上發(fā)展，并沒有局限于線下的業(yè)務，而是很快邁向全百貨化發(fā)展，這是一步險棋。因為這就意味著網(wǎng)上零售新業(yè)務沒有多少現(xiàn)有采購經(jīng)驗和實力可以借鑒，但恰恰是這個戰(zhàn)略定位使蘇寧易購線上的運營，很早就擺脫了線下實體電器門店的束縛，得以真實的做到從零開始，從市場發(fā)展，來構(gòu)建全新的網(wǎng)上商城。

23	移動電商  /177

智能化手機的迅速普及，正演變?yōu)橐粓鯬C端電子商務向移動電商的轉(zhuǎn)變。2012年底，中國已經(jīng)擁有超過4億智能手機用戶，他們中間的許多人，正在把上網(wǎng)和網(wǎng)上購物行為從電腦端移向手機端。

24	投資電商  /183

作為一個新興行業(yè)，電商依然受到風險投資界的極大關(guān)注，是TMT（新科技）領(lǐng)域最主要的一個投資板塊。加上國內(nèi)市場紅利、人口紅利，中國電商還處于早期階段，一定會有諸多的投資機構(gòu)持續(xù)在電商行業(yè)投資。只不過，玩法變了，電商在中國已經(jīng)走了十年，今天你再想拿幾張PPT做一份商業(yè)計劃書就有人送給你幾百萬的美金，那樣的時代恐怕已經(jīng)過去。

25	附錄：部分采訪稿和論壇發(fā)言分享  /193

這里附上過去幾年的部分采訪稿和發(fā)言，為保持原始面貌，所有內(nèi)容均注明出處并未經(jīng)修改。

后記：進入調(diào)整期的電商  /265

作者簡介

黃若

中國連鎖零售及電子商務骨灰級領(lǐng)軍人物，江湖人稱“黃藥師”，跨界老兵。原當當網(wǎng)首席運營官，天貓創(chuàng)始總經(jīng)理。有近30年的商業(yè)、零售業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，曾長期任職多家全球500強企業(yè)高管，歷任易初蓮花、萬客隆、天津家世界等知名零售企業(yè)總經(jīng)理，執(zhí)行副總裁等職，后加入淘寶網(wǎng)，任運營中心副總裁，并負責淘寶商城的組建，帶領(lǐng)團隊開始了網(wǎng)上零售B2C平臺這一全新電商模式。

一位實操型的商業(yè)管理者，具有豐富的大型企業(yè)管理經(jīng)驗，同時對東西方不同的企業(yè)體系及消費者行為有著深刻了解。在領(lǐng)導零售企業(yè)創(chuàng)建、重組和業(yè)務拓展方面具有專長。2011年6月自電商行業(yè)隱退，現(xiàn)服務于風險投資業(yè)。

前言

從開始想寫這本書至今，大約有幾年時間了，期間一是因為忙，二是總覺得這是件可緊可慢的事，就沒太過刻意，陸續(xù)有些碎片化的感想，隨手一記，擱在一旁，便無下文了。直到碰見電子工業(yè)出版社的慧敏，她那么認真、執(zhí)著，而且提出很多富于建設性的意見，便激發(fā)我把這項想了很久一直沒有落實的事做下來了。

其實我的愿望很簡單，就是分享。在過去十幾年間，我有幸經(jīng)歷了中國改革開放以后現(xiàn)代連鎖零售業(yè)的蓬勃發(fā)展。從跨國巨頭，到內(nèi)資民營企業(yè)，又更加有幸趕上了電商行業(yè)的早班車，先后服務并管理過幾家主要的電商公司，個中有很多經(jīng)歷者的感悟、收獲、體驗。如今我轉(zhuǎn)行到了投資行業(yè)，看待電商投資的角度自然和一路金融科班出身的同行們有所不同。我希望能把自己作為一個曾經(jīng)的操盤手，電商模式開發(fā)的參與者、實踐者，將這些年間看到的、遇到的，整理一下獻給有這方面興趣的同仁，特別是年輕一代的朋友們。

平生最不喜歡說教，所以我和慧敏一再道歉，我寫的這個東西，一定是隨筆式的，把我的感悟?qū)懴聛?，而不是什么電商寶典或者?jīng)營秘籍，我也知道這年頭貌似很時髦這類名堂，用“告訴你電商訣竅”，或者“經(jīng)營必殺十八技”，挺能唬人，至少能博得眼球，從沖擊銷量的角度講，可以賺來不少額外銷售?？上彝耆恍寄欠N“祖?zhèn)骼现嗅t(yī)”的虛夸和行騙式宣傳。我要說的是，這里一沒秘笈，二無捷徑，尤其在電商這個嶄新又快速發(fā)展的行業(yè)，無人可稱專家，我更和專家不靠邊。這里是分享，是互聯(lián)網(wǎng)2.0的東西，歡迎“拍磚”。