SEAND.YOUNG是家庭醫(yī)學教授，同時是加州大學洛杉磯分校行為及成癮藥物中心負責創(chuàng)新研究的主任。
吸引用戶和改變行為是技術開發(fā)的關鍵，對于其他事情來說也是如此。無論是想讓人下載東西，還是想讓人玩游戲上癮，或是說服自己別吃太多冰激凌，讓鄰居不要在凌晨5點的時候把鬧鐘弄響，想到諸如此類的事情你就會明白讓人認同或改變行為有多難。
在討論如何做之前我們必須先達成共識，即改變行為是一項非常強大的技能，可用于行善也可用來作惡。作為尋求改善世界的創(chuàng)業(yè)者，我們首先要確保1)我們開發(fā)的產品的能有利于社會2)我們希望改變的行為能幫助我們實現(xiàn)那些目標。如果我們略過了這些步驟，又如何能改變行為呢?
幸運的是行為改變的背后是有一套科學的，其關鍵是理解人的心理。了解了人的心理需求，找到其不愿意改變行為的原因，我們就能更有效地改變人們的行為。理解了人的心理，技術—尤其是在線社區(qū)就會成為快速改變行為的強大平臺。
用社交網(wǎng)絡來改變行為
盡管社會化媒體和在線社區(qū)的設計初衷是讓大家相互聯(lián)絡和共享信息，但最近的研究表明，它們對行為改變也很有用。比方說我和同事創(chuàng)建了一個用來改善健康的在線社區(qū)，在上面大家可以進行HIV測試，戒毒，或者就是舒緩一下壓力放松一下。我們的工作就是建立一個足夠吸引這些人的社區(qū)，讓他們愿意留下來并參與。是，如果他們能完成一項時長為1小時的調查的話我們的確會付給對方30美元，但是他們愿意留在小組并積極與陌生人互動卻是因為別的原因。
那么，我們是如何建立在線社區(qū)來讓大家保持互動并改變行為的呢?我們的出發(fā)點是理解并滿足其心理需求。
我們大多數(shù)的研究首先要回答用戶隱私方面的問題(他們的數(shù)據(jù)會用來干什么)，然后再去建立在線社區(qū)。用戶加入社區(qū)一般都是出于興趣，我們的社區(qū)卻不一樣，需要建立他們的興趣并設法吸引他們留下來參與互動。為此，我們需要慢慢地引導他們了解行為改變，讓他們覺得舒服而不是被迫做改變?！按蠹医裉於歼^得不錯吧?”之類的小事情就能讓他們感覺到安全，讓他們明白在這里他們可以做自己，并從與他人交流中獲得樂趣。解決好這些關切后，我們就可以繼續(xù)引導他們，并提供簡單易行的行為改變的具體步驟。
你可能會認為在網(wǎng)上社區(qū)大家一般都不會積極參與，除非一開始他們就愿意來并認為那地方跟自己有關系。但是我們3個月的研究結果表明，加入我們的團體中有超過80%的人是積極參與的，且加入干預性研究組的人改變行為的意愿也要比未加入組的人高。有趣的是，我們不斷發(fā)現(xiàn)這些研究小組正變成真正的在線社區(qū)，我們的第一次研究2年前就結束了，但是大家仍然在積極地利用那個社區(qū)來相互幫助。
核心組件
經(jīng)過研究，我們發(fā)現(xiàn)只要滿足以下一些心理需求，新建的在線社區(qū)就能改變人的行為：
信任的需求。把我們的想法、經(jīng)驗、困難都跟對方說說，這能夠拉近距離，增進信任。一旦我們信任別人，就能變得更加開放，更愿意學習，也更愿意去改變行為。在研究中，我們發(fā)現(xiàn)分享個人信息(哪怕小至描述自己今天做了什么這樣的東西)有助于增進信任和改變行為。
適應的需求。我們大多數(shù)人都要努力去適應環(huán)境。社會規(guī)范、他人的態(tài)度及行為等均嚴重影響著我們自己的態(tài)度和行為。每一次在線社區(qū)的創(chuàng)立都會樹立起自己的社會規(guī)范和對他人表現(xiàn)方式的預期。大多數(shù)人都愿意改變自己的態(tài)度和行為以適應群體內的規(guī)范。
自尊的需求。當人們對自己感覺良好時會更愿意做出改變，并會產生能夠改變自己行為的賦權感。如果在線社區(qū)的目的是讓大家相互幫助和照顧對方，就能夠增強每個人的自我價值實現(xiàn)。
好行為受獎勵的需求。養(yǎng)過寵物的人都知道，只要不斷給吃的作為獎賞就能一直讓寵物坐著，但如果你想讓寵物真正聽話的就得把喂食的時間間隔開，讓可預測性降低。這一點上人和動物一樣，也可以在訓練中對行為進行強化。比方說，一旦有人加入網(wǎng)絡就點“喜歡”他的交流，然后逐漸提高喜歡其文章的時間間隔(心理學家稱之為可變強化)，社交網(wǎng)絡平臺可以用這種方式來鼓勵用戶發(fā)表內容。久而久之，這些行為就會變成習慣。
賦權感的需求。提高自尊能讓人自我感覺良好，而不斷賦權則可以讓他們知道自己有改變的能力。產生賦權感是判斷一個人是否會改變行為最強大的預測因子。成為一個改變自己行為的團體中的一員，支持自己的需求，并對改變自己行為有信心，這些能讓我們產生賦權感，也讓我們擁有了改變自己行為的能力。
在我的研究生涯里我已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，理解心理需求是各個領域行為改變和吸引用戶的核心。人是復雜的，因此這里列的東西肯定是不全面的，但是滿足了這些需求應該可以讓你在利用技術去改變并維持行為之路上走得很遠。
來源：產品經(jīng)理中國http://www.pmtoo.com/opinion/2013/1001/3741.html
-
廣告合作
-
QQ群號：4114653
