近日，關(guān)于新浪微博活躍度是否降低有一番熱議。鈦媒體登載的一篇文章認(rèn)為《新浪微博，不是活躍度降低，而是回歸本源》。這讓我想起了幾年前對(duì)博客產(chǎn)品的討論，當(dāng)年經(jīng)歷過(guò)了全民博客時(shí)代后，大量僵尸用戶(hù)出現(xiàn)，博客也進(jìn)入了一個(gè)平穩(wěn)期，到了社交網(wǎng)絡(luò)和微博的相繼崛起，博客進(jìn)入衰敗期。
鈦媒體的那篇文章列舉了一些現(xiàn)象，如微博漸成大號(hào)明星舞臺(tái)，微博漸成新聞、評(píng)論素材重要來(lái)源，用戶(hù)由寫(xiě)微博變?yōu)榭次⒉?，等等。為什么?huì)出現(xiàn)這些現(xiàn)象？“回歸平靜的微博”未來(lái)走向如何？是否像當(dāng)初博客一樣也會(huì)由平穩(wěn)期進(jìn)入衰敗期？讓我們回到最初，本文將從新浪微博的初始產(chǎn)品設(shè)計(jì)入手進(jìn)行剖析?？赐甏耍瑫?huì)不難理解，如今的新浪微博為何會(huì)又顯得不那么活躍。人們開(kāi)始更多做一個(gè)旁觀者，而不是發(fā)言者。
2011年夏天一次關(guān)于新浪微博產(chǎn)品設(shè)計(jì)的觀點(diǎn)交鋒。
業(yè)界常常把新浪微博視為中國(guó)版的Twitter，但實(shí)際上，它們產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在著一個(gè)“小差異”。這在初始階段，并不能為人所關(guān)注，但是隨著發(fā)展，這個(gè)“小差異”導(dǎo)致的差別越來(lái)越大。
在2011年6月16日，我發(fā)了一條微博，對(duì)新浪微博的產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)提出了疑問(wèn)，引起了小范圍的觀點(diǎn)交鋒，其中部分討論參與者是新浪微博內(nèi)部人員。我那條微博內(nèi)容是這樣的：
“我多次在微博里提到過(guò)新浪微博里信息不平等問(wèn)題，越來(lái)越感覺(jué)不適應(yīng)。Twitter里信息像接力，一棒傳一棒，棒時(shí)隱時(shí)現(xiàn)，每一接棒的都是獨(dú)立個(gè)體，棒在他手中，聚光燈打在他身上。而新浪微博邏輯，就是誰(shuí)拿了第一棒，那么后來(lái)接棒的人，始終都要背著第一棒的人，大家不是在接棒，而是在背人，聚光燈始終打在第一棒人身上。”
對(duì)于這條微博，新浪網(wǎng)的非認(rèn)證員工@來(lái)去之間（王高飛，時(shí)任新浪網(wǎng)副總裁，分管無(wú)線業(yè)務(wù)）@mingsheng1（新浪微博產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人）@Ray周睿（新浪微博無(wú)線產(chǎn)品經(jīng)理）等都分別做了回應(yīng)和評(píng)論，@mingsheng1和@來(lái)去之間都認(rèn)為T(mén)witter的傳遞方式不好，@Ray周睿認(rèn)為信息源很重要，并點(diǎn)出了國(guó)內(nèi)輕博客做不起來(lái)的原因?yàn)樾吕宋⒉┦莟witter和tumblr的中間產(chǎn)物。@來(lái)去之間還預(yù)言Twitter將來(lái)也會(huì)做新浪微博類(lèi)似的產(chǎn)品改進(jìn)。
新浪微博與Twitter產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)重大“小差異”
2011年進(jìn)行那次討論的時(shí)候，新浪微博正在高歌猛進(jìn)。而今回顧時(shí)，一些觀點(diǎn)開(kāi)始唱衰新浪微博。當(dāng)時(shí)與我討論的王高飛已經(jīng)在2012年年底接替彭少斌任新浪微博事業(yè)部總經(jīng)理，@mingsheng1在2012年3月轉(zhuǎn)到消費(fèi)社區(qū)。
我們當(dāng)時(shí)討論的新浪微博與Twitter的產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異，不熟悉Twitter的人可能不了解其中究竟。下面我介紹一下。
新浪微博在最初推出產(chǎn)品時(shí)，并沒(méi)有完全照搬Twitter，而是進(jìn)行了改造。其中除了增加了類(lèi)似BBS跟帖和新聞評(píng)論功能之外，最重要一點(diǎn)就是轉(zhuǎn)發(fā)功能，轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)可以加附言。
彼時(shí)，Twitter上面轉(zhuǎn)發(fā)是需要用手工復(fù)制粘貼加RT（Retweet）的方式進(jìn)行（這種方式被用戶(hù)沿用至今）。如下圖對(duì)比，李開(kāi)復(fù)最近發(fā)表于新浪微博和Twitter上的同樣內(nèi)容，前者和后者在傳播過(guò)程中分別是兩種不同形式的“轉(zhuǎn)發(fā)”。
我們可以看到紅色分割線上面的圖，是新浪微博里最典型的信息傳播案例，李開(kāi)復(fù)發(fā)的信息成為“第一棒”的信息源，袁莉發(fā)的微博是依附于這條內(nèi)容之上的。袁莉的粉絲看到袁莉微博后，再進(jìn)行附言轉(zhuǎn)發(fā)，接著的一次次傳遞中，李開(kāi)復(fù)那條始終是最核心的，而袁莉附加的內(nèi)容哪怕再精彩，在傳播過(guò)程中也不會(huì)反客為主。而Twitter上在手動(dòng)復(fù)制粘貼加上附言后，是完全新發(fā)了一條內(nèi)容，而不是依附于原微博之上。
在Twitter里除了發(fā)純?cè)瓌?chuàng)微博內(nèi)容外，比較常用的互動(dòng)形式是回復(fù)（Reply）功能，如下圖，我對(duì)李開(kāi)復(fù)同一條內(nèi)容發(fā)布回復(fù)后，會(huì)在我的首頁(yè)生成一條新內(nèi)容。
綜上，可以看到Twitter與新浪微博的差異在于，Twitter里面，每條信息都是同等的，而新浪微博里是有兩種：原發(fā)微博和轉(zhuǎn)發(fā)附言微博。原發(fā)微博的傳播力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于轉(zhuǎn)發(fā)附言微博，他們是從屬和被從屬關(guān)系。
Twitter的轉(zhuǎn)推功能與新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)的區(qū)別
后來(lái)，在2009年11月，Twitter官方推出了轉(zhuǎn)推（Retweet）功能。如下圖：
之所以推出官方的轉(zhuǎn)推功能，Twitter的CEO伊凡·威廉姆斯發(fā)博文做了詳細(xì)的解釋?zhuān)菫榱私鉀Q手工轉(zhuǎn)推造成的來(lái)源不清、信息破碎且雜亂、冗余信息、噪音、無(wú)法追蹤等問(wèn)題。
轉(zhuǎn)推（Retweet）與新浪微博的轉(zhuǎn)發(fā)不同之處在于，可以轉(zhuǎn)發(fā)一條微博，但是不能加附言。轉(zhuǎn)發(fā)者的關(guān)注者（粉絲）看到這條微博時(shí)，實(shí)質(zhì)上就是原微博，只是在下面標(biāo)注了轉(zhuǎn)發(fā)者。
威廉姆斯解釋說(shuō)，這樣做是出于簡(jiǎn)潔的考慮，“那當(dāng)你特別想在轉(zhuǎn)推中加評(píng)論的時(shí)候怎么辦呢？別忘了，沒(méi)有人攔著你發(fā)推的時(shí)候引用別人的推。還有，舊式轉(zhuǎn)推并沒(méi)有禁止?！?/p>
在那篇文章中，威廉姆斯還說(shuō)：
一個(gè)完美的Twitter應(yīng)該只展示你關(guān)心的東西──與你相關(guān)的、此時(shí)此地的、好玩的、任何你會(huì)感興趣的東西──即使它們出自你沒(méi)有關(guān)注的人。當(dāng)然，它也應(yīng)該給你最強(qiáng)大、最細(xì)致的控制權(quán)。我們想要有更多的方式讓好東西自動(dòng)浮現(xiàn)在你眼前。
為了達(dá)到這樣的目的，當(dāng)Twitter用戶(hù)的關(guān)注對(duì)象中有多人轉(zhuǎn)推了同一信息，只會(huì)看到一條。當(dāng)用戶(hù)不喜歡其關(guān)注的某人的轉(zhuǎn)發(fā)信息時(shí)，可以選擇關(guān)閉掉他的轉(zhuǎn)發(fā)信息。
2011年夏天的那次討論已經(jīng)過(guò)去了兩年多時(shí)間，@來(lái)去之間當(dāng)時(shí)預(yù)言“Twitter已經(jīng)上了無(wú)附言的RT，未來(lái)一定會(huì)改成類(lèi)似微博的RT，立此存照”，并沒(méi)有應(yīng)驗(yàn)。
事情的本質(zhì)：新浪微博是媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖們的放大器
前面主要講了新浪微博和Twitter產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的差別。讓我們繼續(xù)往本質(zhì)上探討。
Twitter這個(gè)產(chǎn)品為什么能風(fēng)靡世界，因?yàn)樗窃谀７抡鎸?shí)世界中的人與人之間的信息傳播，就像facebook是在模仿真實(shí)世界的人與人之間的關(guān)系。真實(shí)世界中的人與人之間的信息傳播是怎樣的呢？
那次討論中，一位網(wǎng)友@Tim果評(píng)論我的微博說(shuō)，“一開(kāi)始聊三國(guó)，傳到第20個(gè)人就成水滸了。不逗嘛?！?/p>
是挺逗的，但這正是真實(shí)世界信息傳播的原貌。參加過(guò)拓展訓(xùn)練的人可能都做過(guò)一個(gè)傳話游戲，最開(kāi)始傳的話往往傳到后面就發(fā)生了很大的變化。而我們?cè)谌粘Ａ奶熘幸餐沁@樣，從一個(gè)話題開(kāi)始，最后不知道發(fā)散到哪里去了。
Twitter里的信息就像是海水的波浪涌動(dòng)，一浪推著一浪；就像蝴蝶效應(yīng)，讓人很難察覺(jué)一場(chǎng)某地的龍卷風(fēng)竟然是由另一地的蝴蝶扇動(dòng)翅膀引發(fā)。
在新浪微博里，信息傳遞是清晰可見(jiàn)的，更像是在模仿真實(shí)世界中媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖的信息的傳播。我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中，CCTV的電視主播，講臺(tái)上的學(xué)者和老師，雜志上的專(zhuān)欄作者，他們的聲音都是通過(guò)廣播式傳播放大了的。新浪微博在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上成功再現(xiàn)那樣的場(chǎng)景。讓有傳播力的主體產(chǎn)生的信息傳播得更強(qiáng)。
新浪微博初始的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)策略成就了它，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)讓媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖的信息發(fā)揮了巨大的傳播效力，通過(guò)運(yùn)營(yíng)在初始階段瘋狂邀請(qǐng)名人、媒體人（大量邀請(qǐng)媒體人是新浪微博早期運(yùn)營(yíng)的重要策略），這些意見(jiàn)領(lǐng)袖們，通過(guò)附言轉(zhuǎn)發(fā)這一行為，并交互傳播信息，更是起到了信息放大器的作用。這巨大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生了馬太效應(yīng)，后來(lái)采取跟進(jìn)策略模仿新浪微博產(chǎn)品的幾大門(mén)戶(hù)就沒(méi)有什么機(jī)會(huì)了。
微信的沖擊和新浪微博的未來(lái)
新浪微博發(fā)揮了媒體放大器的效應(yīng)迅速火了起來(lái)，就像以前博客火爆年代一樣，開(kāi)始了全民微博。但是對(duì)于普通網(wǎng)友而言，一方面，他們自己發(fā)布的微博并沒(méi)有多少互動(dòng)，另一方面，他們的首頁(yè)充斥著名人和媒體的信息，他們被新浪運(yùn)營(yíng)在各處推薦的話題引導(dǎo)著去轉(zhuǎn)發(fā)信息，自己轉(zhuǎn)發(fā)附言的微博卻往往泛不起漣漪。
普通網(wǎng)友慢慢變成了看客。而微信基于真實(shí)關(guān)系的互動(dòng)吸引了這些普通用戶(hù)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交流，群組的聊天，朋友圈上好友們的互動(dòng)，搶走了他們的大批時(shí)間。這也就是造成了新浪微博給人活躍度下降的印象。
在2012年11月19日一則新聞報(bào)道，曹?chē)?guó)偉也承認(rèn)，隨著微信越來(lái)越流行，它將不可避免地?cái)D占用戶(hù)在新浪微博上停留的時(shí)間
微信先是通過(guò)真實(shí)關(guān)系的互動(dòng)搶奪了普通網(wǎng)友的時(shí)間，接著又通過(guò)公眾賬號(hào)，讓媒體與受眾之間進(jìn)行了更緊密的聯(lián)系。后者是采用了類(lèi)似十多年前手機(jī)短信訂閱服務(wù)的做法，推送消息到用戶(hù)的手機(jī)中。這種做法的優(yōu)勢(shì)在于精準(zhǔn)直達(dá)，用戶(hù)在微博上往往關(guān)注很多賬號(hào)，信息容易被漏掉。
不過(guò)，因?yàn)槲⑿攀腔谡鎸?shí)關(guān)系構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)，信息并不容易更快更廣泛地?cái)U(kuò)散，所以微博還是有其優(yōu)勢(shì)所在。
新浪微博的未來(lái)將如何？
這取決于新浪微博產(chǎn)品的進(jìn)化手段和運(yùn)營(yíng)策略。從目前來(lái)看，新浪微博作為媒體放大器的效應(yīng)將持續(xù)，依然是發(fā)生熱點(diǎn)之時(shí)，大家收看最新消息和觀點(diǎn)的最佳場(chǎng)所。對(duì)于媒體和商家來(lái)說(shuō)，通過(guò)微博的話題來(lái)傳播品牌，吸引網(wǎng)友的關(guān)注度，通過(guò)微信來(lái)管理和服務(wù)“粉絲”，提高粉絲的忠誠(chéng)度，是比較理想的組合方式。
來(lái)源：鈦媒體
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