主持人：大家好，歡迎大家參與本期的網(wǎng)絡(luò)營銷講堂，第141期我們講的是《中小企業(yè)如何引爆網(wǎng)絡(luò)營銷》，本期的主題是《如何利用搜索引擎營銷利劍》。對中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷來說，競價(jià)和優(yōu)化是優(yōu)先的必然選擇，不論是從性價(jià)比還是從效果上來看。競價(jià)能快速實(shí)現(xiàn)目的，優(yōu)化是長期堅(jiān)持的工作，一個(gè)短期一個(gè)長期怎么互相配合才能把搜索引擎營銷這把利器運(yùn)用好呢?
主持人：搜索引擎營銷是大多數(shù)中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷首選，搜索引擎營銷里面不管是競價(jià)還是優(yōu)化都對中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷至關(guān)重要。今天我們訪談的話題就是搜索引擎營銷，首先企業(yè)為什么要做搜索引擎營銷呢?
周華：我們可以從這幾方面來分析：
首先是我國現(xiàn)在網(wǎng)民的數(shù)量，目前已經(jīng)超過5億之多;另外就是人們現(xiàn)在獲取信息的途徑，大多數(shù)都是通過搜索引擎獲取。其次就是搜索引擎在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中的重要性，搜索引擎營銷以精準(zhǔn)和低成本的優(yōu)勢成為了網(wǎng)絡(luò)營銷方法中的重中之重。
所以，根據(jù)這種互聯(lián)網(wǎng)形勢來看，中小企業(yè)要想拓展自己的市場份額，那么搜索引擎營銷是不能不考慮的。
主持人：搜索引擎營銷包括競價(jià)和優(yōu)化，首先我們來談競價(jià)。做過百度推廣的朋友都知道，廣告展示形式包括：標(biāo)題、描述以及顯示URL。這三部分組成了一個(gè)完整的廣告，這三個(gè)組成部分都很重要，因?yàn)槟闶菍懡o用戶看的，寫的好與不好將直接影響你的點(diǎn)擊量、訪問量、咨詢量等等。請問百度推廣的標(biāo)題描述如何撰寫呢?
周華：這里所說的標(biāo)題、描述以及顯示URL指的就是創(chuàng)意，創(chuàng)意是您展現(xiàn)在搜索用戶面前的百度推廣內(nèi)容，包括標(biāo)題、描述、訪問URL和顯示URL。如果說關(guān)鍵詞可以幫您覆蓋到盡可能多的潛在受眾，而創(chuàng)意就決定了您是否能將這些潛在受眾吸引到商戶的網(wǎng)站中，采取行動(dòng)促成您想要的轉(zhuǎn)化。
因此，掌握創(chuàng)意的撰寫要求和技巧是非常非常有必要的事情。那么，如何寫出一條好的創(chuàng)意?
大家只需要記住五個(gè)關(guān)鍵詞：飄紅、相關(guān)、通順、賣點(diǎn)、吸引力，讓你的創(chuàng)意滿足這5個(gè)條件就是一條好的創(chuàng)意。 本人的博客里面也寫了一篇《如何寫好創(chuàng)意》的博文。
主持人：操作過百度推廣賬戶的朋友們都知道，帳戶里面的關(guān)鍵詞質(zhì)量度的高低決定了我們是否可以用最低的出價(jià)獲得優(yōu)質(zhì)的排名。所以優(yōu)化賬戶里面的關(guān)鍵詞質(zhì)量度就很重要了，那么，我們究竟如何做才能有效的在短時(shí)間里面提升關(guān)鍵詞的質(zhì)量度呢?
周華：這個(gè)問題是很多操作百度推廣賬戶的朋友們所關(guān)心的問題，因?yàn)槲覀兇蠹叶贾狸P(guān)鍵詞的質(zhì)量度高低將直接決定和影響著你能否以更低的出價(jià)獲取更高的排名。那么如何才能有效的提升關(guān)鍵詞的質(zhì)量度呢?我從自己的實(shí)踐中總結(jié)如下：
1、 點(diǎn)擊率影響著質(zhì)量度：通常在賬戶中一些能夠長期穩(wěn)定左側(cè)展示的并且具有高點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞，它們的質(zhì)量度都在3顆星。
2、 訪問頁面的相關(guān)性：這指的是你點(diǎn)擊廣告后所到達(dá)的那個(gè)著陸頁面，著陸頁面的內(nèi)容是否和你的廣告內(nèi)容匹配。另外還有這個(gè)著陸頁面的加載速度等指標(biāo)也有影響。
3、 創(chuàng)意的撰寫：不斷的優(yōu)化撰寫優(yōu)秀的創(chuàng)意也可以提升關(guān)鍵詞的質(zhì)量度，也是百度官方給我們的建議。
主持人：百度推廣競價(jià)賬戶的信息機(jī)構(gòu)包括“關(guān)鍵詞、創(chuàng)意、著陸頁”這三個(gè)要素。這三個(gè)要素，之間是相互相成的作用，有了前者做鋪墊后者就有更大的空間發(fā)揮，反之后者不強(qiáng)前者做再大的努力也是枉然。能夠和我們介紹下這三個(gè)要素是如何相互作用的嗎?
周華： 我們先來說說關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞指的是那些可以定位潛在客戶的字詞，通過關(guān)鍵詞的設(shè)定才能讓潛在客戶看到我們的創(chuàng)意，創(chuàng)意的好壞將決定著你的潛在客戶會(huì)否點(diǎn)擊，也影響著著陸頁面的訪問量，當(dāng)潛在客戶通過創(chuàng)意進(jìn)入著陸頁面后，你著陸頁面的設(shè)計(jì)將決定著用戶的咨詢和最終的轉(zhuǎn)化。這三項(xiàng)從某種意義上來說，它們一一對應(yīng)搜索引擎營銷漏斗的前三層：展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量和訪問量。沒有這三層的鋪墊就很難實(shí)現(xiàn)都兩層的咨詢量和訂單量。
主持人：著陸頁就是當(dāng)潛在用戶點(diǎn)擊廣告或者利用搜索引擎搜索后顯示給用戶的網(wǎng)頁，高質(zhì)量的著陸頁面可以提升競價(jià)推廣的訪問者轉(zhuǎn)化率，行之有效的網(wǎng)站著陸頁應(yīng)該既有質(zhì)又有量，且要盡量做到簡單明確。如何創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)質(zhì)的著陸頁面呢?
周華：我從以下幾點(diǎn)闡述如何創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)質(zhì)的著陸頁面：
首先我想說的是，著陸頁面擔(dān)負(fù)著轉(zhuǎn)化的重要職能，著陸頁面的優(yōu)質(zhì)與否將直接影響著你最終的轉(zhuǎn)化率。
1、 為著陸頁面設(shè)定清晰單一的目標(biāo)
比如：你想想讓用戶注冊會(huì)員呢還是提供免費(fèi)下載呢?或者是通過電話咨詢或者是直接在線下訂單?需要注意的是這個(gè)目標(biāo)是可實(shí)現(xiàn)的并且是單一的。
2、 著陸頁面的加載速度
現(xiàn)在很多的著陸頁面為了美觀，大多都是圖片多于文字的設(shè)計(jì)模式，如果處理不當(dāng)?shù)脑挄?huì)讓整個(gè)頁面加載速度變慢影響用戶體驗(yàn)。另外需要注意的是盡量避免使用表格去布局著陸頁面，最好采用div+css去布局。圖片切片的時(shí)候盡量切的小一些，能處理成gif的就不要用jpg格式的。
3、 站在客戶的角度去思考頁面的邏輯順序
比如你售賣的是一款產(chǎn)品，邏輯順序應(yīng)該是這樣的：
讓客戶了解這款產(chǎn)品、讓客戶信賴這款產(chǎn)品、讓客戶在購買產(chǎn)品時(shí)得到其他的好處、清晰明了有保障的購買提示和渠道等。
4、 測試再測試
著陸頁面不是一成不變的，可以采用A/B測試和多變量測試不斷的對著陸頁面進(jìn)行測試和優(yōu)化，只有不斷的測試才能從數(shù)據(jù)中分析出問題所在加以改進(jìn)，不斷的提升我們的轉(zhuǎn)化率。
主持人：在百度鳳巢系統(tǒng)中有這樣一個(gè)組合，官方叫法是“黃金組合”，黃金組合其實(shí)是系統(tǒng)中三項(xiàng)功能的組合，百度推出這三項(xiàng)功能的合作可以讓我們廣告投放利益最大化。老師，能否給我們介紹下黃金組合呢?
周華：“黃金組合”是我們做百度推廣人員經(jīng)常使用的，他指的是：廣泛匹配+搜索詞報(bào)告+否定關(guān)鍵詞這三項(xiàng)功能的綜合實(shí)現(xiàn)。在我們初期投放關(guān)鍵詞的時(shí)候，我們由于缺乏一定數(shù)據(jù)的支撐，投放關(guān)鍵詞的時(shí)候可以利用“先寬后窄”的原則進(jìn)行投放，也就是說把關(guān)鍵詞的匹配方式設(shè)置為廣泛匹配，這樣經(jīng)過一段時(shí)間的投放后，我們可以根據(jù)搜索詞報(bào)告來分析相關(guān)數(shù)據(jù)，看看用戶到底是搜索哪些關(guān)鍵詞處罰了我們的廣告，然后把一些更精準(zhǔn)的更有商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵詞挑選出來重點(diǎn)投放，另外也可以從搜索詞報(bào)告中看到一些和我們不想管的詞語，我們可以把這些不相關(guān)的詞語添加為否定關(guān)鍵詞，來減少這些不必要的點(diǎn)擊費(fèi)用。
主持人：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對于國內(nèi)的中小企業(yè)來說SEM的網(wǎng)絡(luò)營銷模式已經(jīng)被廣大的中小企業(yè)主所認(rèn)可和青睞。但是要想真正的做好SEM并且靠SEM為企業(yè)帶來真正的效益，那么制定一個(gè)完善的可行的SEM戰(zhàn)略方針是必不可少的。那么哪些因素決定著SEM戰(zhàn)略的成功呢?
周華：影響SEM戰(zhàn)略實(shí)施的因素我個(gè)人認(rèn)為主要有這兩點(diǎn)：
第一：直接領(lǐng)導(dǎo)層對SEM的認(rèn)知程度和重視程度
第二：SEM專業(yè)實(shí)施團(tuán)隊(duì)
我在以前的工作當(dāng)中遇到過很多公司領(lǐng)導(dǎo)，它們對搜索引擎營銷不甚理解，總是希望下面的人員按照他的意思去做一些事情，并且對SEM不甚重視，那么在這樣的前提下，就算你是行業(yè)專家也無法把SEM的功效發(fā)揮出來。
另外就是如果你想開展SEM，首先需要有一支專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，專業(yè)的人員負(fù)責(zé)專業(yè)的事情，在條件允許的前提下，這樣的工作盡量不要外包，至于原因在這里我就不多說了。
主持人：單靠一些核心的目標(biāo)關(guān)鍵詞是不太可能的，每個(gè)詞的搜索量都是有一定限制的，并且一些目標(biāo)關(guān)鍵詞競爭度高也不太穩(wěn)定。所以想要讓網(wǎng)站的流量穩(wěn)定下來的話，還得依靠大量的長尾關(guān)鍵詞來支撐。那么如何利用長尾關(guān)鍵詞來穩(wěn)定提升網(wǎng)站的流量呢?
周華：一個(gè)網(wǎng)站靠核心關(guān)鍵詞帶來的流量是有上限的，要想讓網(wǎng)站的流量穩(wěn)步提升的話，就需要靠許多的長尾關(guān)鍵詞來實(shí)現(xiàn)了。如何用長尾關(guān)鍵詞來提升網(wǎng)站流量我說兩點(diǎn)：
第一點(diǎn)：選詞。首先要圍繞自己的網(wǎng)站主題或者說產(chǎn)品和服務(wù)去拓展長尾關(guān)鍵詞，在拓展長尾關(guān)鍵詞的時(shí)候我們可以借助一些工具，現(xiàn)在網(wǎng)上有很多此類的工具可用。另外百度的下拉框、百度底部相關(guān)搜索詞等都可以利用。在保證數(shù)量的基礎(chǔ)上還要保證這些長尾詞是客戶會(huì)搜索的，這樣的長尾關(guān)鍵詞才有意義。
第二點(diǎn)：操作。長尾關(guān)鍵詞一般在網(wǎng)站中都是靠內(nèi)容頁來操作的，所以長尾關(guān)鍵詞要被包含在文章的標(biāo)題中，并且文章的標(biāo)題要設(shè)置H1標(biāo)簽來標(biāo)明權(quán)重。另外長尾關(guān)鍵詞的布局也很重要，布局得當(dāng)就可能會(huì)使你的長尾關(guān)鍵詞在搜索引擎中有更好的展示位置和排名，長尾關(guān)鍵詞的布局可以參照“四處一詞”的原則去做，不懂“四處一詞”的朋友們可以在百度中進(jìn)行搜索。
另外需要注意的就是“收錄”，只有這些文章能被順利的收錄，你的這些長尾關(guān)鍵詞才有被展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，才有被用戶點(diǎn)擊的可能。除了這些還需要大家做好站內(nèi)的鏈接，給這些長尾關(guān)鍵詞一些合理的鏈接，增加內(nèi)容頁面的權(quán)重，對內(nèi)容頁的排名有一定好處。
主持人：在網(wǎng)站優(yōu)化當(dāng)中，網(wǎng)站權(quán)重是很重要的一環(huán)，網(wǎng)站權(quán)重是搜索引擎給網(wǎng)站(包括網(wǎng)頁)賦予一定的權(quán)威值，是對網(wǎng)站(含網(wǎng)頁)權(quán)威的綜合評價(jià)。那么，影響網(wǎng)站權(quán)重的因素有哪些?如何提高網(wǎng)站的權(quán)重呢?
周華：做SEO的朋友們對網(wǎng)站權(quán)重都不會(huì)陌生，現(xiàn)在很多的站長工具中也有這項(xiàng)評測功能，比如：PR、百度權(quán)重等，這里我要說的是，百度權(quán)重是一個(gè)沒有被百度官方認(rèn)可的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。所以我們大家現(xiàn)在關(guān)注的權(quán)重還是依靠谷歌的PR值。
那么影響權(quán)重的因素有哪些呢?對于谷歌來說很簡單，那就是一個(gè)網(wǎng)站的外部引用數(shù)，也就是大家經(jīng)常說的外鏈。外鏈的數(shù)量越多質(zhì)量越高，那么你的網(wǎng)站PR就會(huì)越高，反之則不然。
一個(gè)網(wǎng)站的權(quán)重也就是一個(gè)網(wǎng)站的權(quán)威度，這些權(quán)威度的來源目前還主要靠外部的評價(jià)，包括外鏈以及網(wǎng)站被引用分享的次數(shù)。如果你的網(wǎng)站上添加了百度分享代碼，那么你的網(wǎng)站被分享的次數(shù)越多，那么百度肯定會(huì)給與你一定的權(quán)威度。
主持人：相信每一個(gè)做SEO的朋友都很關(guān)心外鏈的問題，百度推出了拒絕外鏈工具后，做優(yōu)化的我們應(yīng)該怎么對待外鏈，說到底還是如何做好外鏈?做什么樣的外鏈?搜索引擎希望看到網(wǎng)站有什么樣的外鏈?
周華：外鏈這個(gè)概念是隨同SEO一起誕生的，自從有SEO那一天這個(gè)外鏈就有了。一直到現(xiàn)在外鏈依然是SEO工作中的重要組成部分。
我們都知道外鏈?zhǔn)腔ヂ?lián)網(wǎng)中其他網(wǎng)站對自己網(wǎng)站的信任投票，投票數(shù)越多質(zhì)量越高的話，我們的網(wǎng)站就會(huì)權(quán)重越高排名越好。
外鏈?zhǔn)强烤W(wǎng)站本身的質(zhì)量去吸引的一些自然的高質(zhì)量的外鏈，而非大家人為的在博客和論壇中發(fā)的一些低質(zhì)量的鏈接。
搜索引擎希望看到網(wǎng)站有什么樣的鏈接呢?這個(gè)很容易想到，只要你把自己當(dāng)做搜索引擎去想就好了，它無非希望看到一些自然的，相關(guān)度高的這種鏈接，在外鏈上并不是靠數(shù)量取勝，而是靠質(zhì)量取勝的。
百度為什么推出一個(gè)百度分享呢?這是通過網(wǎng)站掛上百度分享的代碼后，百度可以通過你網(wǎng)站或者網(wǎng)站內(nèi)某個(gè)頁面被互聯(lián)網(wǎng)自發(fā)分享的次數(shù)來判定你網(wǎng)站的質(zhì)量，從而加入排名算法中。
主持人：做SEO的朋友可能很多都遇到過這樣的事情，那就是自己的網(wǎng)站在搜索引擎的結(jié)果中沒有標(biāo)題和描述，或者說標(biāo)題就是自己的網(wǎng)址，但是沒有描述等情況的出現(xiàn)。那么這是什么原因造成的呢，又應(yīng)該怎么解決呢?
周華：關(guān)于這個(gè)問題，我最近畢業(yè)的一批學(xué)生在工作中也遇到了這樣的情況，他向我請教是何原因造成的，如何解決。
主持人：網(wǎng)站優(yōu)化是個(gè)長期的工作，也是一項(xiàng)要求做到很細(xì)致的工作。網(wǎng)站優(yōu)化涉及到很多東西，網(wǎng)站優(yōu)化的目的是帶來更多的流量和留住更多的流量。那么做好網(wǎng)站優(yōu)化從大的方面來說需要都做哪些工作呢?
周華：從大的方面來說需要做的工作就是：站內(nèi)優(yōu)化和站外優(yōu)化
從個(gè)人的觀點(diǎn)來說，目前SEO我們需要更關(guān)注站內(nèi)優(yōu)化的相關(guān)事宜，不要把SEO的工作重心都放在建設(shè)外鏈上去。
要把站內(nèi)優(yōu)化的工作做好，比如網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)是否合理(扁平式樹形網(wǎng)狀結(jié)構(gòu))、網(wǎng)站的內(nèi)容是否有價(jià)值且原創(chuàng)、網(wǎng)站內(nèi)鏈結(jié)構(gòu)如何、網(wǎng)站易用性如何、網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)有無改進(jìn)的地方等等。只有把網(wǎng)站打造成一個(gè)深受用戶喜愛的網(wǎng)站，那么搜索引擎才會(huì)對你青睞有加。
因?yàn)橛脩粝矚g的網(wǎng)站搜索引擎不敢不喜歡，就像淘寶一樣，雖然淘寶把百度蜘蛛屏蔽掉了，但是百度依然不敢把淘寶拋棄，在搜索結(jié)果當(dāng)中依然能搜索到淘寶網(wǎng)，因?yàn)橐坏┌俣确艞壧詫毜脑?，那么百度的流量就?huì)失去很多，并且用戶體驗(yàn)會(huì)降低。一個(gè)連淘寶都搜索不到的搜索引擎以后還有誰會(huì)用呢?
主持人：在訪談的最后，按照訪談慣例邀請嘉賓分享相關(guān)案例。老師在上面和我們分享了競價(jià)和優(yōu)化很多方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，為了加深企業(yè)網(wǎng)友對本期訪談的理解，老師能否和我們分享下搜索引擎營銷方面的案例呢?
周華： 我就分享一個(gè)以前操作過的一個(gè)網(wǎng)站，主要分享SEO方面一個(gè)核心的問題，那就是收錄的問題。
這個(gè)網(wǎng)站是一個(gè)中文游戲門戶網(wǎng)站，網(wǎng)址是：www.yunquezhai.com，分享結(jié)束后大家有興趣的可以去研究一下。我在這里談的只是關(guān)于收錄的問題。這個(gè)網(wǎng)站是從10年6月份開始上線運(yùn)行的，從上線后到11年6月份這段時(shí)間，網(wǎng)站的收錄一直不是很好，當(dāng)時(shí)網(wǎng)站已經(jīng)有大概將近2萬條內(nèi)容，可是百度只收錄了有大概不到5000篇文章。從文章總的數(shù)量和網(wǎng)站運(yùn)行的時(shí)間上來說，這樣的收錄數(shù)量是不健康的。
當(dāng)時(shí)我仔細(xì)的看了一下這個(gè)網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)這個(gè)網(wǎng)站的整體結(jié)構(gòu)和URL設(shè)置存在一定的缺陷，比如：當(dāng)時(shí)他站內(nèi)的一篇文章的URL地址如下：www.***.com/news/gnxw/wyxw/2012/06/17/100.html很顯然，這樣的URL地址長度對于搜索引擎蜘蛛的抓取來說是很不利的，原因就是因?yàn)槟夸泴哟芜^深。
除了URL的問題，還有就是網(wǎng)站的站內(nèi)鏈接建設(shè)不到位、網(wǎng)站目錄設(shè)置不合理等。我通過分析給出了下面的建議：
具體調(diào)整如下：
1、如果頻道內(nèi)容過多，可以啟用二級(jí)域名
2、精簡URL結(jié)構(gòu)
3、加強(qiáng)并且規(guī)范站內(nèi)鏈接建設(shè)
4、網(wǎng)站設(shè)置HTML以及XML兩種形式的網(wǎng)站地圖
5、文章盡可能以圖文并茂的形式出現(xiàn)
將網(wǎng)站整體結(jié)構(gòu)打造成：扁平式樹型網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)
這樣的一個(gè)結(jié)構(gòu)完全解決了當(dāng)時(shí)網(wǎng)站收錄情況不好的問題，我為什么沒有說網(wǎng)站內(nèi)容原創(chuàng)的問題呢，是因?yàn)檫@個(gè)公司有自己網(wǎng)站內(nèi)容提供商，原創(chuàng)度方面不是問題。到目前為止，這個(gè)網(wǎng)站的收錄情況很好，速度也很快，并且收錄數(shù)量也達(dá)到了7萬條以上。最后希望大家能夠仔細(xì)去理解我剛才說的那句“扁平式樹型網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)”，在這個(gè)前提下保證你的內(nèi)容全部原創(chuàng)，那么對于搜索引擎來說，收錄就不會(huì)存在任何問題。
主持人：今天的講堂到此就結(jié)束了，感謝廣大網(wǎng)友的積極參與，感謝周老師的精彩演講。
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