現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候，回到這個(gè)話題，實(shí)在是有些不好意思了，因?yàn)楣铝砜此鼈兪侨绱瞬豢孔V的KPI，但是對(duì)于品牌客戶來說，尤其是第三方媒介公司來說，這是兩個(gè)最主要的考核指標(biāo)。本文就是教你如何提高點(diǎn)擊率，并且同時(shí)降低每次點(diǎn)擊費(fèi)用。
點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊次數(shù)/展示次數(shù)*100%，這個(gè)大家都懂，但歸根結(jié)底，做這2個(gè)指標(biāo)的優(yōu)化就是研究這個(gè)簡單到不能再簡單的公式了，即提高點(diǎn)擊或降低展示，一般來說是，是同步進(jìn)行，但分子的漲幅更大。點(diǎn)擊率在一定程度上會(huì)影響質(zhì)量得分，而質(zhì)量得分又有一定程度影響每次點(diǎn)擊費(fèi)用，因此這兩個(gè)指標(biāo)也并非孤立存在的。
要實(shí)現(xiàn)以上兩點(diǎn)，最好的方法是：降低消費(fèi)。將“效果”不好的關(guān)鍵詞和廣告語暫停，比如僅保留cpc低于1塊錢且ctr高于5%的。這個(gè)當(dāng)然省事，不過呢，你可能會(huì)面臨的問題是，消費(fèi)驟減。這當(dāng)然是你或者你們老板所不愿意看到的，于是，出現(xiàn)另外一個(gè)新指標(biāo)，必須至少保證現(xiàn)有消費(fèi)，最好能提升消費(fèi)。
于是，你首先會(huì)想到擴(kuò)詞，改廣告語，改匹配方式，改出價(jià)，加（減）否定詞，加百度蹊徑，放大時(shí)段（地理位置），加上移動(dòng)搜索（移動(dòng)搜索大概是PC端搜索點(diǎn)擊率的8倍，每次點(diǎn)擊費(fèi)用的0.6倍）。當(dāng)然，為了覆蓋更廣泛用戶群，還可能會(huì)加上百度網(wǎng)盟（點(diǎn)擊率大概是1/10，但CPC大概是1/3），百度精準(zhǔn)，百度鴻媒體，百度品牌專區(qū)，等等，這個(gè)是題外話了，不在本文討論范圍。
要提升點(diǎn)擊率，首先需要明白，用戶為什么點(diǎn)擊你的廣告？用戶點(diǎn)擊廣告歸納一下，主要有以下原因：
1.點(diǎn)錯(cuò)了！沒錯(cuò)，這個(gè)可能在百度的可能性太大了。尤其是到晚上，大部分廣告主的廣告預(yù)算花完了，而你依舊堅(jiān)挺，很有可能你是唯一一個(gè)插入左側(cè)自然排名之上（不是頂部）的頁面，而這又恰巧又是一些類似官方網(wǎng)站或者天貓旗艦店之類的廣告，被誤點(diǎn)的可能性非常大。因?yàn)椋脩袅?xí)慣了第一名的那個(gè)就是你的SEO結(jié)果，或者因?yàn)樘熵埵侵苯悠帘瘟税俣仁亲匀唤Y(jié)果收錄的，這是唯一進(jìn)入天貓的入口。
2.飄紅了！這里說的飄紅不僅僅是簡單的關(guān)鍵詞堆積或者全篇使用通配符，需要考慮眾多的因素，相關(guān)性是最主要的，按照一般思維，用戶點(diǎn)擊你的廣告是因?yàn)槟愕膹V告語和關(guān)鍵詞相關(guān)，并且符合（超出）他的期望?？吹揭粋€(gè)具有某種行為驅(qū)使作用的東西（即廣告），無外乎就會(huì)采取相應(yīng)的行動(dòng)：作為或不作為。作為就是點(diǎn)擊，不作為就只是被展示。這個(gè)就要去你有良好的賬戶結(jié)構(gòu)，具備一定的創(chuàng)意撰寫經(jīng)驗(yàn)。
3.只有你！根據(jù)相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)，左側(cè)前三位的點(diǎn)擊率會(huì)吸收大部分的點(diǎn)擊。而廣告理所當(dāng)然的就是占據(jù)第一位（當(dāng)然，也有可能占據(jù)右側(cè)第一位），如果再加上了蹊徑的話，就有二行了。這種情況下，只要你的廣告語和搜索詞不是太離譜，被點(diǎn)擊的概率那是相當(dāng)?shù)拇?。這個(gè)就要去你去發(fā)現(xiàn)藍(lán)海詞了，目前形勢(shì)下，比較困難。
4.被廣泛！不得不說，百度的廣泛匹配真的很強(qiáng)大，是最懂中文的搜索引擎，比如它會(huì)截?cái)嗉爸亟M關(guān)鍵詞（比如“啊啊官方旗艦店”，促發(fā)“啊啊”和“旗艦店”，以及“巴巴旗艦店”），關(guān)聯(lián)上下游詞（即用戶上次及下次搜索的詞），興趣拓展詞，等等，總之廣泛真的是非常廣泛。再加上很多無可查證的無點(diǎn)擊展示，這個(gè)量真的非常大。這種廣泛匹配在大多數(shù)時(shí)候會(huì)徒增無點(diǎn)擊的展示，即降低點(diǎn)擊率。但是，在某些情況下，卻會(huì)起到相反的作用，提高點(diǎn)擊率。具體請(qǐng)參照以上幾點(diǎn)，你懂的。
5.不走尋常路！主要是基于百度司南等類似工具挖掘的一些用戶興趣點(diǎn)相關(guān)詞，但它們絕不是競爭點(diǎn)，在某種程度上來說屬于藍(lán)海的范疇。由于缺乏后端數(shù)據(jù)的有效驗(yàn)證，單純從點(diǎn)擊率看，最終效果無從知道，跳出率如何，停留時(shí)間如何，有沒有關(guān)注微博，有沒有參與某個(gè)活動(dòng)或提交注冊(cè)信息等，這些都無從知曉。
6.惡意點(diǎn)擊！這是做百度幾乎無法避免的，百度推廣的后臺(tái)也沒有類似谷歌那樣的相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告，具體的技術(shù)程度如何也有待考量。因此，這種高點(diǎn)擊率就不是什么好事了，這種情況往往發(fā)生在一些高競爭的核心詞上，當(dāng)然如果有后端數(shù)據(jù)，還是可以盡量規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)的，比如降低排名，拓展相關(guān)長尾詞，區(qū)域和時(shí)段屏蔽等。
那么，你憑什么讓用戶點(diǎn)擊你的廣告呢？你可以做以下幾點(diǎn)：
1.關(guān)鍵詞：分組科學(xué)合理，便于管理和優(yōu)化關(guān)鍵詞質(zhì)量度。找出與產(chǎn)品或品牌高度相關(guān)的關(guān)鍵詞。
2.廣告語：測(cè)試不同變體，找出最佳組合。使用數(shù)字和符號(hào)（百度僅支持半角符號(hào)，如100%，??？），恰當(dāng)使用斷句符（比如右側(cè)有時(shí)較短的標(biāo)題會(huì)好些），行為驅(qū)使（如立即購買，免費(fèi)試用等），廣告外觀（如劍型，凸字形，凹字形，梯形等），使用通配符讓關(guān)鍵詞飄紅。
3.顯示網(wǎng)址：注意使用大小寫，子域名或子目錄，比較坑爹的是醫(yī)療類的很多喜歡使用baidu.xxx.com或cctv.xxx.com或2012.xxx.com，大概是想以假亂真吧。
4.目標(biāo)網(wǎng)址：高度相關(guān)的頁面。最好不要直接鏈接到產(chǎn)品頁面，到上一級(jí)別的子目錄會(huì)好很多，如果想主推一個(gè)產(chǎn)品可以在分類頁面上加上banner鏈接，否則可能流失率很高，尤其是推廣天貓旗艦店的話。
5.蹊徑：蹊徑并不是簡單的產(chǎn)品目錄列表，它是可以細(xì)分到廣告單元的，因此如有可能可以嵌入該廣告單元內(nèi)的關(guān)鍵詞（或一部分）作為標(biāo)題，增加飄紅面積，可以放促銷信息，加入微博或商城等的鏈接以滿足不同用戶的快速需求，蹊徑的優(yōu)化空間還是很大的。
6.品牌效應(yīng)?？赡苁悄阋呀?jīng)在其他媒體投放了相關(guān)廣告（比如畫面中出現(xiàn)搜索框，內(nèi)含某個(gè)關(guān)鍵詞），那么用戶點(diǎn)擊你廣告的可能性會(huì)非常大，尤其是域名或顯示網(wǎng)址中包含了品牌名稱的話。當(dāng)然，某些品牌滲透率可能很高，用戶已經(jīng)產(chǎn)生了一定的偏好，那么點(diǎn)擊的可能性也會(huì)更大。另外，如果一個(gè)網(wǎng)站持續(xù)沒有新鮮內(nèi)容或者頁面讓用戶失望，那么隨著時(shí)間的積累，點(diǎn)擊率也可能會(huì)越來越低，反之，點(diǎn)擊率會(huì)越來越高，這就是多渠道營銷、口碑傳播和用戶期望的雙重影響了。
其實(shí)，提高點(diǎn)擊率和降低每次點(diǎn)擊費(fèi)用這是作為一個(gè)SEM來說最基本的功課，因?yàn)楹芏嗲闆r下，你想優(yōu)化轉(zhuǎn)化的一個(gè)途徑還是通過優(yōu)化上述兩個(gè)指標(biāo)來實(shí)現(xiàn)，只是這個(gè)時(shí)候你有更明確的方向和目標(biāo)。找對(duì)方向，有方向的優(yōu)化點(diǎn)擊率和每次點(diǎn)擊費(fèi)用，這是另外一個(gè)境界了，基于一些歷史和現(xiàn)實(shí)原因，而這，很可能是大多數(shù)品牌推廣和第三方媒介公司的人員所欠缺的。
文章來源：肖慶的SEM博客
-
廣告合作
-
QQ群號(hào)：4114653
