品途研究總監(jiān)、分析師 黃淵普
品途咨詢研究國內(nèi)各主流團購網(wǎng)站時發(fā)現(xiàn)，自2012年開放商家整體評分以來，美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)等團購網(wǎng)站不久前已低調(diào)開放了針對商家的用戶點評信息，加上較早就放出商家點評信息的高朋網(wǎng)和千品網(wǎng)，以及本身靠點評業(yè)務(wù)起家的大眾點評團，各大團購網(wǎng)站紛紛開放點評信息使消費決策入口之爭升級。品途咨詢分析認(rèn)為，較長時期來看大眾點評網(wǎng)依然會是生活服務(wù)O2O領(lǐng)域占主導(dǎo)的消費決策入口；長遠(yuǎn)來看，基于真實交易而產(chǎn)生的點評信息將逐步取代原有的信息，生活服務(wù)O2O消費決策入口將呈現(xiàn)分散化的趨勢。
一、團購網(wǎng)站紛紛開放點評信息以吸引消費者
中國團購行業(yè)自2010年在中國興起，經(jīng)過2011年的大躍進(jìn)，市場于2012年后進(jìn)入理性發(fā)展階段，團購網(wǎng)站原先靠瘋狂廣告投入和超低折扣來吸引消費者的策略不可持續(xù)。為此，部分團購網(wǎng)站在2012年后開放商家整體評分，以給用戶做出團購消費決策提供參考。2013年3月前后，美團網(wǎng)和拉手網(wǎng)低調(diào)開放了針對商家的用戶點評信息，寄希望通過真實的點評信息來吸引消費者，以提高網(wǎng)站作為消費決策入口的競爭力。
品途咨詢認(rèn)為，折扣優(yōu)惠是用戶做出消費決策的最重要原因之一，但消費決策的做出也和消費信息密切相關(guān)。對于變化頻繁的生活服務(wù)市場來說，信息不對稱始終存在，用戶做消費決策需要參考商家相關(guān)信息的需求也一直存在。對于團購網(wǎng)站來說，靠超低折扣吸引消費者的策略在2012年后越來越難以為繼，團購單的折扣率開始回歸到正常水平，團購模式開始向生活服務(wù)O2O轉(zhuǎn)型，點評信息作為消費決策參考指標(biāo)的重要性呈上升趨勢。
二、基于真實交易而產(chǎn)生的點評信息更有價值
主流團購網(wǎng)站很早就十分重視消費者對商家的評價，常以消費者的評分來作為篩選商家的依據(jù)。為獲取真實評價信息，團購網(wǎng)站會在團購券消費后的第一時間以短信形式邀請消費者評分及撰寫點評，團購網(wǎng)站常會以積分甚至禮券作為激勵。由于數(shù)據(jù)量不足，同時迫于商家方面的壓力，絕大多數(shù)團購網(wǎng)站較長時期內(nèi)對商家評價及點評信息開放持謹(jǐn)慎態(tài)度。
隨著團購行業(yè)優(yōu)勝劣汰，市場發(fā)展到2013年后部分團購網(wǎng)站逐漸成為市場的主導(dǎo)，它們無論數(shù)據(jù)量還是對商家的話語權(quán)都明顯提高，開放點評信息成為現(xiàn)實且理性的選擇。品途咨詢認(rèn)為，和以往不同形式的點評信息相比，團購網(wǎng)站的點評信息是基于真實交易，因而無論是對消費者還是商家來說都更有參考價值。生活服務(wù)O2O市場發(fā)展早期，信息的豐富程度是第一考慮；市場發(fā)展到一定程度后，信息的飽和或過量使真實客觀性更為重要。而且隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，做消費輕決策時信息豐富程度的重要性將下降，基于真實交易而產(chǎn)生的客觀、精短的評價將更受重視。
三、生活服務(wù)O2O消費決策入口將日益分散化
中國生活服務(wù)O2O市場整體呈現(xiàn)由信息展示模式向商務(wù)交易模式發(fā)展的趨勢。和信息展示相比，商務(wù)交易對產(chǎn)業(yè)鏈的滲透更為深入；而且在生活服務(wù)商品化方面，商務(wù)交易模式也更為高效。盡管如此，信息作為商品和服務(wù)最基本的屬性，對形成消費決策來說依然是最重要的參考因素。目前，大眾點評網(wǎng)憑借十年深耕生活服務(wù)O2O市場是用戶形成消費決策的第一入口，在較長時期內(nèi)其主導(dǎo)地位將很難撼動。
品途咨詢認(rèn)為，基于真實交易的點評信息將越來越受到用戶信任；對于眾多的生活服務(wù)O2O線上企業(yè)來說，積累基于真實交易而產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和點評信息至關(guān)重要。目前，各家企業(yè)之間在消費決策入口競爭方面存在一定差距，但隨著各家差不多同一水平積累基于真實交易的數(shù)據(jù)且商家數(shù)日益接近，加上移動互聯(lián)網(wǎng)時代部分深耕某一細(xì)分領(lǐng)域或特定區(qū)域的企業(yè)也將分食部分市場，長遠(yuǎn)來看生活服務(wù)O2O消費決策入口將呈現(xiàn)分散化的趨勢。
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