【編者按】：本文作者劉曉東，IDG投資百分點(diǎn)無線業(yè)務(wù)部高級(jí)總監(jiān)，負(fù)責(zé)無線業(yè)務(wù)。近日來，各大媒體紛紛開始口誅筆伐O2O電商。7月7日，中國經(jīng)營報(bào)標(biāo)題《資本轉(zhuǎn)冷，O2O模式進(jìn)入瓶頸期》。一石激起千層浪，各大網(wǎng)站紛紛開始熱議。
從去年的資本推動(dòng)下的狂熱，到今年的“過街老鼠”，O2O模式究竟怎么了?
筆者曾經(jīng)出任過國內(nèi)知名高端餐飲O2O電商VP(IDG、鼎輝聯(lián)投)，主管市場(chǎng)和內(nèi)容。作為國內(nèi)一線O2O電商的老兵，親身經(jīng)歷了那段從狂熱到冰點(diǎn)的日子，對(duì)O2O電商有著一定的理解。
通過這些內(nèi)容希望能讓大家更看清楚這一事物的本質(zhì)，而不是人云亦云。
困局與挑戰(zhàn)
O2O電商目前陷入僵局，跟其他電商一樣，在經(jīng)歷著冬天;但對(duì)于O2O電商而言，與其他電商不同的是，他們?cè)诮?jīng)歷著比實(shí)物類(或包裝類)電商更為嚴(yán)酷的冬天!
因?yàn)樗麄兠鎸?duì)著更為直接的困難，高跳轉(zhuǎn)率，大用戶流失率，直接在質(zhì)疑著這種模式的可用性，甚至可行性!
成也蕭何敗蕭何
O2O電商既趕上了資本市場(chǎng)對(duì)國內(nèi)電商的追捧熱潮，同時(shí)也遭遇了其退潮后的寒冬。對(duì)于本身尚在襁褓中的O2O電商而言，遭受如此打擊，無疑是致命的。
回頭望去，O2O電商在實(shí)物類電商之后，被資本市場(chǎng)在“第二次”電商投資浪潮中推到了巔峰。其本身準(zhǔn)備并不充分，多數(shù)依葫蘆畫瓢，直接照搬國外的模式。而殊不知，很多領(lǐng)域國內(nèi)外是有著很大差異化的!有些是可以通過時(shí)間去改變，去讓人們養(yǎng)成新的習(xí)慣;而有些是無論何時(shí)都無法改變的，這是東西方文化的差異，是骨子里的，改無可改。
一位在國外已經(jīng)取得訂餐領(lǐng)域O2O成功的朋友回國來做，希望把該模式直接復(fù)制到國內(nèi)，用他的話講叫“Copy, Paste”。我提醒他絕無那么簡(jiǎn)單。因?yàn)楫?dāng)時(shí)我已經(jīng)做了快半年時(shí)間的O2O電商，也是瞄準(zhǔn)在餐飲領(lǐng)域。其行業(yè)的復(fù)雜性遠(yuǎn)比我們想象的要多。
半年過去了，他也陷入了第一個(gè)瓶頸。
我們不能只把責(zé)任全推給商家。“目光短淺“，”缺乏誠信”，等等，等等。還是在自己身上找原因吧。
產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，利潤空間小
O2O電商用一句形象的話講，干的是最苦最累的活，卻拿著最菲薄的薪水，還老受克扣。
在進(jìn)入這一行業(yè)之前，我絕無法想象，一個(gè)O2O電商需要去做這么多事兒。除去實(shí)物類電商要做的“商品”的BD，采購，上線等環(huán)節(jié)，他還需要組織人給愿意“上賊船“的商家做培訓(xùn)。培訓(xùn)由于O2O所為餐館帶來的業(yè)務(wù)流程的改變以及相關(guān)設(shè)備的使用，如二維碼閱讀機(jī)。
千萬不要指著商戶都跟麥當(dāng)勞肯德基一樣職業(yè)。好不容易把員工培訓(xùn)會(huì)了，沒多長(zhǎng)時(shí)間換人了。又得重新來過。這個(gè)成本誰來買單?
如果說多掙點(diǎn)錢，用利潤把這個(gè)成本吃了。可O2O也是電商啊，說電商暴利誰信啊!
這是一個(gè)有瓶頸的市場(chǎng)，于是就形成了產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，業(yè)務(wù)流程復(fù)雜而利潤菲薄的尷尬局面。
諸多能力不足，推廣難
O2O電商最難的就是本地策劃能力或者說本地的BD能力。這一點(diǎn)與團(tuán)購非常類似。對(duì)于O2O電商而言需要解決兩個(gè)問題：
1、 客戶在哪里，從哪里來?
2、 如何找到有價(jià)值(最好是獨(dú)家壟斷資源)的商品(對(duì)與實(shí)物類電商是實(shí)物產(chǎn)品，而O2O電商可能是實(shí)物產(chǎn)品也可能是服務(wù)產(chǎn)品)去吸引客戶掏錢?
客戶從哪里來的問題在互聯(lián)網(wǎng)端已經(jīng)不是問題;而第二個(gè)問題是幾乎所有O2O電商乃至團(tuán)購網(wǎng)站最頭疼的問題。團(tuán)購不比垂直細(xì)分電商，其商品的采購和銷售都是“松散“的組織。O2O也如此，有著濃厚的”一夜情“的意味。所以就必須要不斷地去BD新的，好的商品供客戶選擇。而客戶對(duì)網(wǎng)站也并沒有忠誠度，十元的價(jià)差就可能流失客戶。要么是獨(dú)家，要么就是最低價(jià)，才可能獲得客戶的滿意。
然而BD起來并非大家想象的那么簡(jiǎn)單。相反，非常困難。一般的O2O電商，都會(huì)經(jīng)歷兩個(gè)階段(到最后成功肯定不止兩個(gè))，一個(gè)是小群體資源的兌現(xiàn);另一個(gè)是真正意義上的BD。
小群體資源的兌現(xiàn)，也就是靠著BD團(tuán)隊(duì)成員個(gè)人的關(guān)系影響直接簽約。按照每個(gè)人認(rèn)識(shí)3-5個(gè)商業(yè)伙伴，而其中50%-80%的人(實(shí)際的比例遠(yuǎn)低于這個(gè))愿意跟你做這件事兒，第一階段的一兩百商家就有了。
到了第二個(gè)階段，就純粹是驗(yàn)證商業(yè)模型或者BD的能力了。商業(yè)模型是否合理?是否真的吸引人?是否有剛性需求?
每次見到的客戶都是新面孔，沒有熟人的外衣了，都需要BD直接去和客戶生磕。自然這一階段的推進(jìn)速度要較第一階段慢上許多
對(duì)于誠信缺失的今天，如果你是老板，你會(huì)相信一個(gè)街頭的“騙子“拿個(gè)類似”黑匣子“(二維碼閱讀器)似的東西忽悠一通就簽約嗎?人家憑什么來相信你?于是，簽約就像談戀愛一樣，先拉手散步才能什么什么，要有過程。
有人說，這不簡(jiǎn)單?花大價(jià)錢請(qǐng)能人!我只能評(píng)價(jià)，你新來的吧?
此外，這類商戶即使跟電商簽約，其可控性(服務(wù)質(zhì)量的把控)也很差，合作關(guān)系非常脆弱，后期與最終用戶發(fā)生糾紛的協(xié)調(diào)成本高昂。
先有雞，還是先有蛋
供應(yīng)鏈問題(第一階段)解決了之后，就要發(fā)展用戶。但顯然靠這點(diǎn)菲薄的商家資源，可用性并不強(qiáng)。無論是基于LBS的，還是不基于LBS的都如此。商家、商品信息少，對(duì)用戶的可用度就不高。
O2O電商還得有能忽悠來用戶的本事。因?yàn)榧词箍科叽蠊冒舜笠痰年P(guān)系，簽約的商戶其忠誠度并不高，關(guān)系還很脆弱，供應(yīng)鏈不穩(wěn)定。需要實(shí)踐的考驗(yàn)。
如何考驗(yàn)賺錢效應(yīng)。如果第一階段商家賺到錢，形成良性循環(huán)，第二階段擴(kuò)張就自然事半功倍，水到渠成。
可關(guān)鍵是，O2O電商市場(chǎng)尚屬早期，哪兒找那么多用戶去?即便算大點(diǎn)的O2O電商，也無外乎幾百萬安裝量，日活躍度不過百分之五到百分之八，而且還散落在全國。單從一個(gè)區(qū)來看，就少之更少了!
單位面積的用戶密度不夠，是O2O電商目前發(fā)展的最大問題。
使用頻度不高，使用人數(shù)不多，對(duì)商家就不構(gòu)成吸引力，不要說新一輪商家的簽約了，即便原有的商家也會(huì)逐漸流失，造成了一個(gè)兩難的局面。
誰都明白，這是一個(gè)先有雞還是先有蛋的問題。
破局
那么是否O2O電商模式不適合國內(nèi)環(huán)境呢?筆者并不這樣認(rèn)為。在否定之前，還是不要被一些旁枝末節(jié)所干擾，要抓住事物的本質(zhì)。
移動(dòng)支付的進(jìn)展
O2O是線上支付，線下消費(fèi)。但這樣就會(huì)造成一個(gè)問題，我對(duì)某件O2O商品感興趣，如餐券，我無法預(yù)定未來幾天后的某一天，我一定會(huì)去某地請(qǐng)朋友吃飯。這就限制了這種“服務(wù)商品“的可用性;如果我改為及時(shí)消費(fèi)，或者說現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi);那么就需要在當(dāng)?shù)啬軌蚪oO2O電商支付，而不是用商家的POS機(jī)。這就需要”移動(dòng)支付“!
移動(dòng)支付是限制移動(dòng)電商(包括實(shí)物+O2O電商)發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
6月8日，廣東移動(dòng)與快付通合作;6月中旬，中國移動(dòng)與中國銀聯(lián)合作，簽訂協(xié)議，共同發(fā)展移動(dòng)支付市場(chǎng)。
三年前，工信部發(fā)文限制了中國移動(dòng)對(duì)支付業(yè)務(wù)的邊界，把移動(dòng)排除在外。所以廣東移動(dòng)的合作意義并非僅限于廣東，而向外界傳遞一個(gè)信號(hào)，政策可能會(huì)松動(dòng)。果不其然，僅過了一周多的時(shí)間，中國移動(dòng)和中國銀聯(lián)這兩個(gè)巨頭，就坐下來簽約了。簽約意味著某種妥協(xié)，是博弈的結(jié)果。
無論如何，這一舉措無疑對(duì)移動(dòng)支付市場(chǎng)帶來非常積極的意義。將催化市場(chǎng)的成熟，大大縮短移動(dòng)支付的進(jìn)程。
有了移動(dòng)支付，自然也就可以改變?cè)械南M(fèi)流程。改在PC上完成支付，而不確定哪天能去消費(fèi);成為到了附近，打開APP客戶端查看附近的餐飲娛樂信息，選擇合適的“商品“去購買，支付，消費(fèi)。一切動(dòng)作都可以在手機(jī)端現(xiàn)場(chǎng)完成。我將其稱為”O(jiān)n site“行為。這就大大提高了O2O電商的可用度。
畢竟，O2O電商與團(tuán)購不同，不會(huì)對(duì)合作商家在某一時(shí)間帶來突發(fā)似的客流量，無需預(yù)約。即便將來用戶量上來了，還可以有別的解決辦法。
總而言之，移動(dòng)支付的進(jìn)展會(huì)對(duì)O2O市場(chǎng)帶來了新的模式，新的流程，新的變數(shù)。
個(gè)性化服務(wù)以及用戶體驗(yàn)
現(xiàn)在的O2O電商，多類似實(shí)物電商。在運(yùn)營方面遠(yuǎn)未到精細(xì)化運(yùn)營，運(yùn)營水平不高。
如果你把O2O電商簡(jiǎn)單等同于一般的LBS服務(wù)的話，那就太淺薄了。O2O電商既具有互聯(lián)網(wǎng)實(shí)物電商的某些特征，又具有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化等的一些表征。
眾所周知，O2O電商目前面臨最大的困局就在單位面積內(nèi)，使用服務(wù)的用戶數(shù)過少。用戶少，商戶就沒有積極性加入;商戶沒有積極性，用戶就更沒有興趣使用這一服務(wù)，因?yàn)闆]有可用性，可選商品(包括服務(wù)商品)太少。
這就是現(xiàn)狀。但并非無解，是O2O電商對(duì)O2O的實(shí)質(zhì)并未深入研究。你真的了解你的用戶嗎?你在為誰服務(wù)?他們最需要什么?
其實(shí)上面的問題，在你的CRM數(shù)據(jù)庫里都應(yīng)該有跡可循!
所謂O2O，即線上、線下。用戶的使用習(xí)慣雖然不同，但都在O2O上表現(xiàn)得淋漓盡致。線上，有商品的瀏覽，收?qǐng)?，訂?線下，有商品的預(yù)定兌現(xiàn)，消費(fèi)。
一個(gè)O2O電商的用戶包括這樣兩部分?jǐn)?shù)據(jù)，一部分是靜態(tài)的，也就是我們CRM數(shù)據(jù)庫中已有的一些“線上”貢獻(xiàn)的喜好數(shù)據(jù);另一部分是動(dòng)態(tài)的，就是我們沒有，但最終用戶不斷實(shí)時(shí)貢獻(xiàn)的“線下”行為數(shù)據(jù)。
這個(gè)行為數(shù)據(jù)包括，位置、時(shí)間信息。將定位信息進(jìn)一步加載到用戶數(shù)據(jù)上時(shí)，便可以進(jìn)一步區(qū)分用戶在不同“場(chǎng)景”下的需求。(如在家里，在辦公室，在休閑，在出差等等。)
所謂基于場(chǎng)景的推薦，就是人、物、信息、地點(diǎn)這四個(gè)主要元素的信息重構(gòu)。這樣，就在對(duì)現(xiàn)有商品沒有進(jìn)一步要求的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增強(qiáng)O2O服務(wù)產(chǎn)品的可用性。
簡(jiǎn)單地來講，就是線上功夫做足，確保線下效果
這樣做的好處是提高產(chǎn)品的可用性，從而提高了用戶的體驗(yàn)。
業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)
O2O電商，喜歡讓用戶從線上預(yù)定，并去線下消費(fèi)。這方便了電商，但符合用戶的需求嗎?或者說符合用戶的行為習(xí)慣嗎?
顯然不。我要去一個(gè)地方用餐，先要在網(wǎng)站上不斷地找啊找啊，選擇一個(gè)產(chǎn)品;然后再去訂購，支付;支付完了，不是得到一個(gè)實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品，而只是一個(gè)只有機(jī)器才能看懂的“串號(hào)”(包括二維碼)!這就像我花出去的是真金白銀，可拿到的是一個(gè)白條!心里沒著沒落的。好不容易挨到去消費(fèi)吧，還得再跟餐館預(yù)定，否則不一定提供服務(wù)!整個(gè)過程都有種被強(qiáng)奸的感覺，發(fā)展能好么?這還沒考慮線下商戶的服務(wù)質(zhì)量呢!
交易流程的不合理也給O2O電商帶來了發(fā)展商的阻力。
前文所提到的移動(dòng)支付的變局，會(huì)給On Site交易帶來正向的推動(dòng)。在使用場(chǎng)景上，也規(guī)避了提前預(yù)定，不確定消費(fèi)的困難。他更符合用戶的實(shí)際需求，也最大程度地發(fā)揮了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)動(dòng)靈活的特性。這才是O2O電商的本質(zhì)。
個(gè)人認(rèn)為，即時(shí)(On site)消費(fèi)將作為SoLoMo很主要的一種形式存在，符合現(xiàn)代城市的快餐文化，快節(jié)奏，便捷，將成為O2O電商的一個(gè)主流。
定位明確，避免高不成，低不就
我們看到的是一方面，幾乎所有的O2O電商都瞄準(zhǔn)中高端的餐飲娛樂場(chǎng)所，仿佛這才是社會(huì)的主體，這才是他們要服務(wù)人群所最愿意光顧的，而且，電商可以從這些場(chǎng)所里拿到高額的回報(bào)。
其實(shí)呢?一廂情愿吧?這就是O2O電商的現(xiàn)狀!曲高和寡，高不成，低不就。
真正的高端人士會(huì)用O2O?真正的高端服務(wù)場(chǎng)所都是貼身式的服務(wù)，還用自己去找?一堆客戶經(jīng)理整天粘著你，生怕被別人搶走了。還用自己拿個(gè)破手機(jī)去查啊查?
高端人群不是你的目標(biāo)用戶，同理，高端場(chǎng)所也不需要你去為他們服務(wù)。大董啥時(shí)去都排隊(duì)，能訂個(gè)座就謝天謝地了;昆侖飯點(diǎn)訂座的電話都接不過來，還要傭金?做夢(mèng)呢?
那么看中端人群?本來應(yīng)該算是很好的目標(biāo)群體，但不幸的是，國內(nèi)的社會(huì)化結(jié)構(gòu)不似美國等發(fā)達(dá)國家，沒有形成紡錘形結(jié)構(gòu)。沒有足夠的目標(biāo)群體等著你去服務(wù)。當(dāng)然不是不能去服務(wù)，但你要真的清楚那部分所謂的“小資”人群需要什么?
國內(nèi)真正大的群體是在底端，是很多人都都忽略不計(jì)的金字塔底端。
有數(shù)據(jù)顯示，無線互聯(lián)網(wǎng)五大付費(fèi)人群：農(nóng)民、軍人、學(xué)生、服務(wù)人員、工廠工人。這就是事實(shí)!這也是UC、趕集為什么能在中低端機(jī)上成功，能擁有那么大量的群體!即便是今天，UC仍然是O2O電商導(dǎo)流最多，轉(zhuǎn)化最多的入口之一!
生活服務(wù)類市場(chǎng)，具有很明確的需求，卻無人問津。那些每天掙扎在高額房租壓力下的小區(qū)便利店，如果能有人幫他們帶來更多的生意，即便免費(fèi)送貨又如何呢?
09年，某省聯(lián)通就跟一家O2O電商(沒那么洋，實(shí)現(xiàn)方式極為簡(jiǎn)單，但實(shí)用)為當(dāng)?shù)氐男^(qū)便利店提供類似服務(wù)，面向小區(qū)的用戶提供免費(fèi)送貨服務(wù)。商品可以通過傳單發(fā)放給小區(qū)的住戶，住戶需要的時(shí)候，可以按照傳單上寫的商品編號(hào)，發(fā)個(gè)短信就OK了。便利店的店員收到短信后，打電話確認(rèn)，送貨。貨到付款!簡(jiǎn)單而實(shí)用。
增值服務(wù)，也是服務(wù)。是服務(wù)就要讓盡可能多的人來用，不是為了滿足我們自身沉醉技術(shù)的欲望。
這些小便利店，平均比沒有用該業(yè)務(wù)的小便利店，業(yè)務(wù)提高一倍!
這就是效果!科技使人進(jìn)步。
O2O電商還一個(gè)突破口是垂直行業(yè)，與行業(yè)深度集成，找出必然的需求。比方說酒店訂房，基于位置的訂房。還是類似On site模式，即時(shí)訂房，即時(shí)消費(fèi)。即便國內(nèi)用戶多數(shù)喜歡事先預(yù)定酒店，但依然有30-50%的用戶差旅需求是突發(fā)的，無法事先安排;而這部分用戶群體，又屬于經(jīng)常出差的群體。所以，場(chǎng)景的推薦對(duì)他們非常適用。也是未來的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
社交媒體的力量
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最大特點(diǎn)，是靈活機(jī)動(dòng)，隨時(shí)隨地;而目前最為成功的一個(gè)應(yīng)用，是社交媒體，如新浪微博。
社交媒體跟O2O電商的結(jié)合有諸多優(yōu)點(diǎn)。
一是對(duì)用戶喜好的了解。社交媒體有著用戶相對(duì)比較全面的興趣圖譜，根據(jù)這些圖譜，我們就知道了用戶的喜好，可以依據(jù)這些喜好為其推薦相關(guān)的商品。
二是用戶關(guān)系，當(dāng)我們知道了有兩個(gè)已知關(guān)系的人在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)活動(dòng)，那么就可以上升到場(chǎng)景級(jí)的推薦，可以理解成為，他們要一起活動(dòng)?(可能，有一定概率);如果這時(shí)，他們?cè)诓樵冾愃频纳唐坊蝽?xiàng)目，那么這種可能性更加提高!我們不但可以為他們推薦類似的商品，而且可以提醒，附近的他\她也在查詢類似的條目，是否要一起活動(dòng)呢?這樣一方面可以增加活動(dòng)的樂趣，而且可以將服務(wù)更加社會(huì)化!
三是過程中、過程后的評(píng)論、分享，讓更多的人知道這個(gè)產(chǎn)品的好壞，也為O2O電商對(duì)供應(yīng)商服務(wù)質(zhì)量的把控提供了依據(jù)。并且，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品本身進(jìn)行了N次的傳播、推廣。
人以群分，物以類聚，不要忽視SNS的力量!
來源：雷鋒網(wǎng)
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