Facebook的投資者和支持者都認為，這家社交網(wǎng)絡(luò)公司抓住了全世界最多的用戶，所以必然為廣告主帶來無限的機會。但該公司CEO大衛(wèi)·埃博斯曼(DavidEbersman)周三卻給這種信念潑了一盆冷水：他表示，F(xiàn)acebook向用戶展示的廣告可能會受到局限。
埃博斯曼的這番警告不僅影響到Facebook自己，還將波及到其他社交媒體公司。其中就包括正在路演的Twitter。Twitter尚未盈利，但它采用的廣告模式與Facebook十分相似。
“投資者必須明白，移動廣告營收是有局限的?！泵绹顿Y公司SicaWealthManagement分析師杰夫·斯卡(JeffSica)說，“這是Facebook的問題，也將成為Twitter的問題?！?/p>
成立7年的Twitter正在面臨越來越多的挑戰(zhàn)：雖然該公司的活躍用戶達到2.3億之巨，但增速卻遠低于Facebook，一定程度上源于它們未能挽留新注冊的用戶。路透社最近的調(diào)查顯示，36%的Twitter用戶并不使用這款服務(wù)。
“你不知道有多少人注冊后就不用了，有多少人棄用了自己的賬號?！敝芩脑诓ㄊ款D參加了Twitter路演的投資公司Middleton&Co分析師亞當·克勞斯曼(AdamCrossman)說。
Twitter已經(jīng)將IPO招股價區(qū)間設(shè)定為17至21美元，融資目標高達16億美元。按照這一招股價計算，Twitter的估值最高為110億美元，低于部分分析師預(yù)計的150億美元。
一位周四參加了Twitter路演的投資者表示，Twitter的著名品牌將吸引部分投資者。“這是一家改變了世界的公司，所以我不會看空它?！边@位不肯公開身份的投資者說，“但他們并沒有創(chuàng)造能夠年增100%并實現(xiàn)盈利的商業(yè)模式?！?/p>
第三方廣告
Twitter正在試圖通過其他方式擴大廣告業(yè)務(wù)規(guī)模。該公司本周完成了對移動廣告網(wǎng)絡(luò)MoPub3.5億美元的收購。
“在用戶眼中，能夠吸引他們注意且不會激怒他們的廣告數(shù)量是有限的?！泵绹L險投資公司AccelPartners合伙人里奇·黃(RichWong)說，他曾經(jīng)投資了MoPub，以及被谷歌(微博)斥資7.5億美元收購的移動廣告網(wǎng)絡(luò)AdMob。
里奇·黃表示，收購MoPub后，Twitter可以通過將廣告投放到其他應(yīng)用中來增加營收，而不必局限于用戶的Twitter信息流。“有了租借方式，便可以擴大眼球的數(shù)量級?！彼f。
MoPub能否為Twitter挖掘新的營收機會還有待觀察。但一些業(yè)內(nèi)人士認為，這筆交易類似于谷歌2008年對DoubleClick總額31億美元的收購。當時的那次收購幫助谷歌將精準廣告投放到其他網(wǎng)頁中，不再局限于Google.com。
在MoPub的案例中，Twitter將在第三方移動應(yīng)用中投放廣告，而不會涉足網(wǎng)站。
據(jù)多家科技博客報道，盡管今年早些時候暫停了移動廣告網(wǎng)絡(luò)項目，但Facebook還是于今年9月末重啟該項目。之所以拓展這項新的創(chuàng)收計劃，是因為Facebook發(fā)布在用戶NewsFeed信息流中的廣告比例已經(jīng)接近上限。埃博斯曼在周三表示，5%的NewsFeed廣告投放率今后不會增長太多。
此言令部分持有較高預(yù)期的分析師和投資者頗感意外?！?%有點低，我很意外只有5%。我原本預(yù)計會更多。”美國市場研究公司Gartner分析師布萊恩·布勞(BrianBlau)說。
定位更精準
招股書顯示，Twitter目前通過每位用戶創(chuàng)收0.65美元，低于Facebook的1.72美元。分析師認為，Twitter在這方面還有很大的增長潛力，因為該公司CEO迪克·科斯特洛(DickCostolo)至今一直對在Twitter信息流中插入更多廣告持謹慎態(tài)度。
布勞認為，Twitter的模式和快速滾動的廣告特點也與Facebook有所不同，這意味著Twitter用戶更能忍受廣告。但如果Twitter展示更多廣告的能力受到限制，便會借助精準度更高的廣告尋求更高的價格。
過去一年間，Twitter擴大了廣告定向功能，針對部分用戶所在的地區(qū)或感興趣的話題發(fā)布精準廣告。Twitter是根據(jù)用戶關(guān)注的對象和發(fā)布的消息來判斷他們的興趣的。今年7月，該公司開始使用cookie追蹤用戶瀏覽過的網(wǎng)頁，這已經(jīng)成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司普遍采用的技術(shù)。
不過，盡管營銷人員對這種高度個性化的廣告贊賞有加，但社交媒體公司也必須衡量由此產(chǎn)生的負面影響，畢竟，這種對用戶興趣過度挖掘的模式難免令一些人感到不寒而栗，甚至因此撤離。
來源：騰訊科技
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