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兩三年前，在Facebook上開設(shè)店鋪是個非常熱門的話題，因?yàn)楫?dāng)談?wù)摰缴缃痪W(wǎng)絡(luò)如何帶動銷售時，最直接的辦法就是將交易直接遷移到社交平臺上。很多商家相信購物天然是一種社交行為，只要在Facebook上開設(shè)店鋪，不用過多的修飾，用戶就會通過Facebook上的好友推薦、分享激發(fā)購買熱情，于是品牌得到了推廣，顧客忠誠度得到了提升。事實(shí)如何?

開店不是個好主意

2009年7月8日11點(diǎn)35分，1800-Flowers通過Facebook店鋪賣出第一束鮮花，售價34美元，從此Facebook不再是一個社交媒體而加入電商平臺行列。分析人士預(yù)測，經(jīng)過5年左右時間，在Facebook上完成的交易額將超越Amazon。

然而，2011年，根據(jù)Booz&Co.的統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)acebook店鋪總體銷售額50億美元，看起來是個不錯的成績，但與同年美國電子商務(wù)總銷售額1943億美元比起來就微不足道了。另外，Amazon2011年收入為480億美元，與Facebook店鋪同為平臺商的eBay2011年交易額為686億美元。

也是在2011年，多家知名的零售商匆匆進(jìn)入Facebook又匆匆退出了，如美國時尚品牌Gap、百貨公司JC.Penny、高檔商品連鎖商城Nordstorm、電子游戲零售商Gamestop等都在一年之內(nèi)進(jìn)入又退出Facebook店鋪，其中Gamestop只停留了短短6個月。2013年2月28日，F(xiàn)acebook上首家社交網(wǎng)絡(luò)商城Payvment停止在Facebook上的業(yè)務(wù)，并將客戶名單直接賣給了競爭對手。Payvment于2011年上線Facebook，兩年來吸引了17.5萬個商家在其平臺上開店，并擁有20萬注冊用戶，但現(xiàn)在它的每月活躍用戶數(shù)下降到僅1萬左右。

眾多品牌商、零售商、社交電商紛紛退出Facebook的原因無非兩點(diǎn)：

1.投資回報(bào)率不足。就如Gamestop市場營銷副總裁AshleySheetz所說，“對我們來說，F(xiàn)acebook一直是與顧客交流的有效途徑，但很難直接產(chǎn)生銷售。我們在Facebook上開設(shè)直接銷售渠道但沒有取得理想的回報(bào)，于是迅速停止了該服務(wù)?！?/p>

2.大商家不愿過多依賴平臺發(fā)展，特別是Facebook開始自己的零售業(yè)務(wù)之后，很多商家擔(dān)心自己利益受損，就像很多品牌商不愿意進(jìn)入Amazon，就是擔(dān)心Amazon研究自己的經(jīng)營模式后搶了自己生意。其次，寄生于平臺之上總會受其限制，比如之前與Facebook合作的Zynga，在開始階段入駐Facebook看中的是其龐大的用戶數(shù)量，但之后便尋求自建平臺獨(dú)立發(fā)展。

Facebook店鋪的三種類型

很多人曾經(jīng)期待Facebook會成為下一個購物目的地，但現(xiàn)實(shí)無情地潑了一盆冷水。那么在Facebook上開設(shè)店鋪到底行不行?為什么?

首先，F(xiàn)acebookStore分成三種類型：

1.瀏覽式店鋪。在Facebook上展示商品，用戶點(diǎn)擊商品鏈接后轉(zhuǎn)到外部電子商務(wù)網(wǎng)站完成購物。該類店鋪只有商鋪的形式卻不能直接購物，所以被稱為FauxStore，很好的例子是BestBuy在Facebook上的店鋪。

2.真正意義上的網(wǎng)絡(luò)商鋪(FullStore)。用戶可以在該類店鋪上獲得和其他購物網(wǎng)站相同的體驗(yàn)，產(chǎn)品類目表、購物車、訂單結(jié)算，所有購物流程都在Facebook上完成。比如Delta航空曾經(jīng)在Facebook上開設(shè)售票窗口，但很快發(fā)現(xiàn)用戶還是習(xí)慣到航空公司網(wǎng)站或通過廉價機(jī)票搜索引擎購票。

3.粉絲店鋪(FanStore)。這類店鋪是專門為粉絲準(zhǔn)備的，品牌粉絲有專有特權(quán)，例如購買限時限量產(chǎn)品、獲得打折券等。對品牌商來說，運(yùn)營該類店鋪對活動推廣、保持用戶忠誠度很有效果。例子有HeinzStore、NineWestStore等。

瀏覽式店鋪的好處是便于設(shè)置(無需后臺程序的整合)并拓寬了流量渠道，但是該類店鋪更像是在Facebook上做廣告而非銷售網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)商鋪(FullStore)屬于完整的購物網(wǎng)站，但事實(shí)證明該類嘗試大多都失敗了。還是拿Delta航空為例，它在Facebook上開設(shè)了一個售票窗口卻沒有引入社交性成分。試問，人們在購買機(jī)票時需要互相交流嗎?一個人購買機(jī)票的行為會受朋友言論影響嗎?又或者購買機(jī)票只是獨(dú)立行為，用戶更關(guān)心價格優(yōu)勢?如此說來比價網(wǎng)站就比社交網(wǎng)站更有優(yōu)勢了。這里我們并不能確定人們購買機(jī)票的行為機(jī)制，但可以確定Facebook并沒有找到一個將機(jī)票銷售社會化的方法，于是Facebook社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢便無處施展。

事實(shí)上，大多數(shù)商家進(jìn)入Facebook的方法都是將網(wǎng)站銷售目錄直接導(dǎo)入Facebook，用戶在其Facebook店鋪購物和在其網(wǎng)站購物體驗(yàn)是一樣的(部分商戶并不會將全部商品放到Facebook店鋪，只是精選其中一部分)。用戶在Facebook上沒有獲得全新的購物體驗(yàn)，也就沒有理由去Facebook購物了。另一份由Webtrend發(fā)布的關(guān)于Facebook和其他商業(yè)網(wǎng)站關(guān)系的報(bào)告同樣佐證了這個觀點(diǎn)。該報(bào)告顯示，商戶登陸Facebook之后，自身沒有電子商務(wù)功能的網(wǎng)站普遍向Facebook流失大量瀏覽量，而自身擁有電子商務(wù)功能的網(wǎng)站并沒有向Facebook流失過多流量，相反，大多數(shù)該類網(wǎng)站的流量得到了穩(wěn)步增長。這說明Facebook作為交流平臺的確有其吸引力，但顧客還是更傾向于上專門的購物網(wǎng)站購物。(當(dāng)然，如今大多數(shù)購物網(wǎng)站都有顧客間交流的功能。)

Facebook店鋪的劣勢

此外，不得不提Facebook店鋪的劣勢：

1.Facebook無法提供完善的購物服務(wù)。

很多人對網(wǎng)絡(luò)交易仍然持小心謹(jǐn)慎的態(tài)度，顧客與商家交易時需要平臺為其作擔(dān)保。相比較而言，eBay和Amazon的交易規(guī)則和顧客服務(wù)系統(tǒng)做得更加完善，而Facebook就像個天然的集市而非管理者，這對于顧客和商家來說都是不夠的。再反觀Facebook自身，它是否又愿意花費(fèi)資源去建立一個完善的購物平臺呢?顯然這不是Facebook的強(qiáng)項(xiàng)。

2.“聚光燈經(jīng)歷”(SpotifyExperience)——當(dāng)顧客在Facebook購買商品后，購買經(jīng)歷會被分享，有可能暴露隱私。

對于一部分用戶購買的一部分商品來說這也許是個不錯的主意，但顯然多數(shù)人不愿意將自己的購物隱私暴露無遺。如何將購物與社交融合?融合至哪個層面才使得顧客既體驗(yàn)了社交的樂趣又保留了自身的隱私?比如社交網(wǎng)站Billpy曾將用戶信用卡與網(wǎng)站相連，每當(dāng)用戶使用信用卡消費(fèi)，所購商品都會分享給好友。但是這個聽上去很酷的網(wǎng)站從來沒有太多活躍用戶。

3.大數(shù)據(jù)引發(fā)的恐慌——很多消費(fèi)者并不希望商家掌握自己過多的信息。

Amazon、eBay這類購物網(wǎng)站知道顧客地址、郵箱、信用卡號，但它們不知道顧客是誰，他們有什么喜好(盡管可以通過瀏覽和購物歷史推斷個人喜好，但大多數(shù)顧客不會在Amazon或eBay上直接表達(dá)個人觀點(diǎn))、交際圈怎樣、有什么政治觀點(diǎn)等。所以從某種程度上來說，購物網(wǎng)站掌握顧客身份信息，而社交網(wǎng)站了解用戶人格特點(diǎn)。那么用戶真的想將兩者合二為一嗎?盡管隨之帶來的個性化推薦和更加準(zhǔn)確的廣告推送看似對于顧客和商家都是一件雙贏的好事，但是對于很多用戶來說，允許商家擁有如此大量的私人信息是難以接受的。

來源：i黑馬網(wǎng)